Geum.ru


Управлiння системою маркетинговоi дiяльностi на пiдприСФмтсвi

Информация - Маркетинг

Другие материалы по предмету Маркетинг




ся своiх покупцiв i скоротити витрати, повязанi з вiдрядженнями (див. рис. 1.10).

Компанiя з великою розмаiтiстю товарiв чи торгових марок часто органiзуСФ управлiння iз товарiв чи торгових марок. При такому пiдходi менеджер iз товару розробляСФ i реалiзуСФ стратегiю i маркетингову програму по визначеному товарi чи торговiй марцi (див. рис. 1.11).

Для компанiй, що продають одну товарну групу на численних i рiзнотипних ринках з рiзними потребами i перевагами, бiльш ефективна органiзацiя управлiння по ринках. Органiзацiя управлiння по ринках нагадуСФ органiзацiю по товарах.

Рис. 1.10. Органiзацiя по географiчному принципу.

Рис. 1.11. Органiзацiя по товарному принципу.

1.5. Контроль за здiйсненням маркетингових заходiв

Оскiльки при здiйсненнi планiв маркетингу виникаСФ безлiч несподiванок, вiддiлу маркетингу необхiдно вести постiйний контроль за ходом iхнього виконання. Системи маркетингового контролю потрiбнi для того, щоб бути впевненим в ефективностi й ефектностi дiяльностi компанii. Контроль маркетингу процес кiлькiсного визначення й аналiзу результатiв реалiзацii маркетингових стратегiй i планiв, а також здiйснення корегуючих дiй для досягнення поставлених цiлей.

В даний момент велика частина компанiй практикують три типи маркетингового контролю:

  • контроль за виконанням рiчних планiв;
  • контроль прибутковостi;
  • стратегiчний контроль.

Типи маркетингового контролю в порiвняннi розглянутi в таблицi 1.4.

Таблиця 1.4. Порiвняльна характеристика типiв маркетингового контролю.

Тип контролюОсновнi вiдповiдальнi за його проведенняЦiль контролюПриклади i методи контролю

  1. Контроль за виконанням рiчних планiв
  2. Вище керiвництво
  3. Керiвництво середньоi ланкиПереконатися в досягненнi намiчених результатiв
  4. Аналiз можливостей збуту
  5. Аналiз частки ринку
  6. Аналiз спiввiдношення мiж витратами на маркетинг i валовим доходом
  7. Спостереження за вiдношенням клiСФнтiв
    8. Продовження таблицi 1.4.
Тип контролюОсновнi вiдповiдальнi за його проведенняЦiль контролюПриклади i методи контролю
  1. Контроль прибутковостiКонтролер з маркетингуЗясувати, значення рентабельностi СЕБРентабельнiсть у розбивцi по товарах, територiях, сегментах ринку, торгових каналах, обсягах замовлення
  2. Стратегiчний контроль
  3. Вище керiвництво
  4. Ревiзор маркетингуЗясувати ступiнь ефективностi маркетингових заходiв i наявнiсть iнших маркетингових можливостейРевiзiя (аудит) маркетингу
    5. Цiль контролю за виконанням рiчних планiв переконатися, чи дiйсно компанiя вийшла на запланованi на конкретний рiк показники валового доходу, прибутковостi та iншi цiльовi параметри. Контроль цього типу мiстить у собi чотири етапи (див. рис. 1.12).
По-перше, керiвництво повинне закласти в рiчний план контрольнi показники в розбивцi по мiсяцях i (чи) кварталам. По-друге, необхiдно органiзувати вимiрювання показникiв ринковоi дiяльностi фiрми. Для цього використовуються iнструменти фiнансовоi, бухгалтерськоi й управлiнськоi звiтностi компанii. По-третСФ, необхiдно виявляти причини невiдповiдностi планових i реальних показникiв дiяльностi. По-четверте, керiвництво компанii повинне вживати заходiв по корегуванню дiяльностi фiрми i лiквiдацii розриву мiж поставленими цiлями i досягнутими результатами.

Аналiз можливостей збуту полягаСФ у вимiрах i оцiнцi фактичних продажiв i валового доходу в зiставленнi з плановими. Джерелом iнформацii може служити маркетинговi звiти пiдроздiлiв чи збуту данi бухгалтерськоi звiтностi.

Рис. 1.12. Етапи процесу контролю за виконанням рiчних планiв.

Особливу увагу варто придiлити прийомам i методам контролю за виконанням планiв.

Однак, аналiз можливостей збуту ще не дозволяСФ судити про ринкове положення фiрми. Для цього власний валовий доход необхiдно зiставити з аналогiчним показником конкурентiв у процесi проведення аналiзу частки ринку. Тенденцiя змiни обсягiв валового доходу i його темпи можуть не збiгатися зi середньо ринковими i даними конкурентiв. Джерелами даноi iнформацii можуть бути данi державноi статистичноi звiтностi, данi маркетингових дослiджень i iншi джерела комерцiйноi iнформацii.

Пiсля аналiзу ринкових показникiв необхiдно зясувати кiлькiсть ресурсiв, що витрачатися на досягнення отриманих результатiв. РЖнструментом цього типу контролю служить аналiз спiввiдношення мiж витратами на маркетинг i збутом. Причому, бажаним СФ одержання аналогiчних даних в основних конкурентiв. Основними внутрiшнiми джерелами служать маркетинговi звiти, а зовнiшнiми данi комерцiйноi розвiдки й аудита витрат на рекламу i маркетинг конкурентами.

Сприятлива картина, отримана в результатi проведення трьох попереднiх етапiв, може бути значно вiдкоригована в результатi спостереження за вiдношенням клiСФнтiв. Основними iнструментами, застосовуваними на цьому етапi контролю, СФ маркетинговi дослiдження, система клiСФнтських скарг i пропозицiй, споживчi панелi й опитування клiСФнтiв.

Коригувальнi дii, що починаються в процесi здiйснення маркетингового контролю, носять, як правило, тактичний характер. Однак, варто памятати, що багато рiшень стратегiчного характеру спочатку виглядають як поточнi чи тимчасовi. Перед прийняттям тих чи iнших коригувальних дiй варто зробити спробу планування результатiв планованих заходiв. Для цього використовуються математичнi методи й економiчне моделювання.

Аналiз спiввiдношення мiж