Управлiння системою маркетинговоi дiяльностi на пiдприСФмтсвi
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
чи товар вид дiяльностi, повинний розробити своi докладнi маркетинговi плани. Таким чином, маркетингове планування, здiйснюване на рiвнях пiдроздiлiв, полегшуСФ стратегiчне планування.
Процес планування охоплюСФ чотири етапи: аналiз, планування, реалiзацiя i контроль. ВзаСФмозвязок мiж цими чотирма етапами показана на рисунку 1.2.
Рис. 1.2. Етапи процесу планування
Процес планування починаСФться з повного аналiзу положення справ у компанii. Компанiя повинна проаналiзувати середовище, у якому вона функцiонуСФ, для виявлення сприятливих можливостей i запобiгання загроз. Аналiз забезпечуСФ всi наступнi етапи необхiдною iнформацiСФю.
На етапi стратегiчного планування компанiя вирiшуСФ, якi дii потрiбно виконати стосовно кожноi бiзнес-одиницi. Маркетингове планування включаСФ визначення маркетингових стратегiй, що допоможуть компанii в досягненнi ii загальних стратегiчних цiлей.
На етапi реалiзацii стратегiчнi плани перетворюються в життя, у результатi чого досягаються цiлi компанii. Реалiзують маркетинговi плани спiвробiтники органiзацii, що працюють з iншими людьми як усерединi компанii, так i за ii межами.
Контроль мiстить у собi аналiз i оцiнку результатiв виконання планiв i повязаноi з цим дiяльностi, а також впровадження коригувальних заходiв, у разi потреби, для досягнення поставлених цiлей.
Стратегiчний план мiстить у собi кiлька компонентiв: мiсiя, стратегiчнi iмперативи, стратегiчний аудит, SWOT-аналiз, аналiз бiзнесу-портфеля, цiлей i стратегiй.
Мiсiя визначаСФ основну мету компанii. У багатьох компанiях розробляються офiцiйне формулювання мiсii компанii, що пропонуСФ готовi вiдповiдi на питання: чого вона хоче досягти в самому широкому змiстi. Чiтке формулювання мiсii дiСФ як невидима рука, що направляСФ дii спiвробiтникiв i даСФ чiтку вiдповiдь на наступнi питання:
- яким бiзнесом ми займаСФмося?
- хто нашi споживачi?
- яка мета нашоi роботи?
- яким буде наш бiзнес?
На кожнiм рiвнi управлiння мiсiю компанii потрiбно перетворити в конкретнi стратегiчнi цiлi. Кожен менеджер повинен знати своi задачi i вiдповiдати за iхнСФ виконання.
1.3. Маркетинговий аналiз i аудит
Стратегiчний аналiз i аудит охоплюСФ збiр найважливiшоi iнформацii про дiяльнiсть компанii. Ця iнформацiя мiстить вiдомостi, якi використовуються при розробцi конкретних цiлей i стратегiй бiзнесу. Аудит складаСФться з двох основних частин: внутрiшнього i зовнiшнього аудита.
Зовнiшнiй аудит, чи аудит маркетингового середовища, дослiджуСФ макросередовище i середовище задач компанii. Внутрiшнiй аудит дослiджуСФ всi аспекти дiяльностi компанii. Вiн охоплюСФ весь ланцюг цiнностей, описаний Майклом Портером. Вiн включаСФ всi основнi операцii, що здiйснюються в процесi руху товарiв i послуг через органiзацii: матерiально-технiчне постачання, виробництво, вiдправлення продукцii, продаж, маркетинг i пiсля продажне обслуговування. Додатково до перерахованих процесiв, аудит поширюСФться на так звану пiдтримуючу дiяльнiсть компанii, вiд якоi залежить основна дiяльнiсть компанii: пiдписання контрактiв по закупiвлях, розвиток технологiй, управлiння персоналом та iнфраструктуру органiзацii. Усе це знаходиться за рамками традицiйноi маркетинговоi дiяльностi, але маркетингова стратегiя залежить вiд усiх перерахованих складових.
Вивчення фiнансових звiтiв СФ основним моментом для розумiння поточного положення компанii й особливостей ii розвитку. Звiт про результати господарськоi дiяльностi i баланс пiдприСФмства два основних фiнансових документи компанii. Баланс показуСФ активи i пасиви компанii, власний капiтал на визначену дату. Звiт про результати господарськоi дiяльностi (iнодi його називають звiтом про прибутки i збитки, чи звiтом про доходи компанii) з погляду маркетинговоi iнформацii СФ бiльш важливим. Вiн показуСФ рiвень продажiв, витрати на виробництво i реалiзацiю товарiв за визначений перiод часу. Зiставляючи час вiд часу цi звiти за рiзнi перiоди, фiрма може помiтити позитивнi i негативнi тенденцii i вжити вiдповiдних заходiв.
SWOT-аналiз наймогутнiший методологiчний iнструмент, що дозволяСФ здiйснювати повний аудит маркетинговоi й iншоi дiяльностi компанii. Вiн дозволяСФ виявити сильнi i слабкi сторони органiзацii, можливостi i погрози (strength, weaknesses, opportunities and threats) при проведеннi стратегiчного аудита. Пiсля проведення аудита накопичуСФться велика кiлькiсть iнформацii рiзного ступеня важливостi i надiйностi. SWOT-аналiз очищаСФ дану iнформацiю i видiляСФ найбiльш важливi результати внутрiшнього i зовнiшнього аудита. Невелика кiлькiсть опорних пунктiв дозволяСФ компанii зосередити на них свою увагу.
SWOT-аналiз структурно складаСФться з наступних частин:
- можливостi;
- загрози;
- сильнi сторони компанii;
- слабкi сторони компанii.
При складаннi роздiлу можливостi i загрози менеджер з маркетингу повинний визначити основнi загрози i можливостi, що очiкують компанiю в майбутньому. Призначення цього роздiлу спробувати заздалегiдь вгадати подii, що можуть вплинути на дiяльнiсть компанii. Менеджеру варто перелiчити всi загрози i можливостi, якi вiн тiльки здатний уявити. При розглядi джерел можливостей i загроз варто врахувати усi фактори макросередовища компанii: