Управлiння системою маркетинговоi дiяльностi на пiдприСФмтсвi
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
В°прямки дiяльностi, що буде розвивати компанiя, i задачi, повязанi з кожним з них. Потiм кожен напрямок дiяльностi варто розпланувати бiльш детально. Для досягнення стратегiчних цiлей основнi господарськi одиницi компанii повиннi працювати злагоджено у всiх областях у маркетингу, фiнансовiй полiтицi, бухгалтерському облiку, постачаннi, виробництвi, пiдборi кадрiв i т.п. Кожна господарська одиниця звертаСФться до рiзних джерел для одержання ресурсiв, необхiдних для роботи, зокрема коштiв, робочоi сили, сировини, дослiдницьких технологiй i технологiй виробництва. Так, вiддiл продажiв приносить дохiд, укладаючи угоди про постачання з покупцями. Фiнансовий вiддiл домовляСФться з кредиторами й акцiонерами з метою одержання коштiв. Таким чином, щоб дiстати необхiднi кошти, вiддiлу продажiв i фiнансовому вiддiлу варто працювати спiльно. Аналогiчно, вiддiл кадрiв пiдбираСФ робочу силу, а вiддiл постачання одержуСФ матерiали, необхiднi для виробництва i ведення господарськоi дiяльностi. Загальна стратегiя компанii та ii маркетингова стратегiя багато в чому збiгаються. Маркетинг пiклуСФться про потреби споживача i про здатнiсть компанii задовольнити iх; цi ж фактори визначаються мiсiСФю i задачами компанii. У стратегiчному плануваннi компанii використовуються багато понять маркетингу частка ринку, розвиток ринку; часом буваСФ складно вiдокремити маркетингове планування вiд стратегiчного. На практицi деякi компанii називають своСФ стратегiчне планування стратегiчним маркетинговим плануванням. Маркетинг вiдiграСФ ключову роль у декiлькох областях стратегiчного планування компанii. По-перше, забезпечуСФ керiвнi методологiчнi принципи маркетингову концепцiю, що припускаСФ орiСФнтацiю стратегii компанii на потреби найважливiших груп споживачiв. По-друге, маркетинг надаСФ вихiднi данi для розроблення стратегiчного плану, допомагаючи виявити привабливi можливостi ринку i дозволяючи оцiнити потенцiал фiрми. По-третСФ, у рамках кожного окремого пiдроздiлу компанii маркетинг допомагаСФ розробляти стратегiю виконання задач. Служба маркетингу повинна визначити кращий спосiб досягнення стратегiчних цiлей для кожного пiдроздiлу компанii. Метою менеджерiв з маркетингу не завжди СФ забезпечення росту продажiв. РЗхньою метою може бути пiдтримка iснуючого обсягу продажiв при одночасному скороченнi витрат на рекламу i просування товарiв на ринку чи навiть зниження попиту. РЖншими словами, служба маркетингу повинна пiдтримувати попит на рiвнi, визначеному в стратегiчних планах вищого керiвництва. Служба маркетингу допомагаСФ компанii оцiнити потенцiал кожноi господарськоi одиницi компанii, встановити цiлi для кожноi з них i потiм успiшно досягти цих цiлей. РЖснують рiзнi думки щодо значення маркетингу для компанii. У деяких фiрмах служба маркетингу звичайний вiддiл, що працюСФ нарiвнi з iншими пiдроздiлами. Часом маркетологи впадають в iншу крайнiсть, стверджуючи, що вiддiл маркетингу головний функцiональний пiдроздiл компанii. Такi маркетологи впевненi, що саме служба маркетингу повинна визначати мiсiю, товари i ринки компанii i керувати iншими функцiональними пiдроздiлами в процесi обслуговування покупцiв. На думку автора, основним орiСФнтиром у дiяльностi компанii варто вважати покупця. Фiрма не може iснувати i процвiтати без покупцiв, тому iхнСФ залучення й утримання СФ головною задачею. Покупцiв залучають обiцянками, а утримують виконанням цих обiцянок. Служба маркетингу формулюСФ цi обiцянки i забезпечуСФ iхнСФ виконання. Однак, оскiльки реальне задоволення покупця залежить вiд роботи iнших вiддiлiв, всi функцiональнi пiдроздiли повиннi працювати спiльно, щоб домогтися задоволення покупця i заслужити його вищу оцiнку. Служба маркетингу вiдiграСФ координуючу роль у роботi всiх пiдроздiлiв над рiшенням задачi задоволення покупця. Таким чином, служба маркетингу здiйснюСФ не функцiональне (пряме) управлiння пiдроздiлами компанii, а спецiальне (методологiчне). РЖншими словами, служба маркетингу аналiзуСФ, плануСФ, органiзуСФ i контролюСФ виконання маркетингових функцiй, властивих кожному пiдроздiлу компанii. Згiдно Котлеру, процес управлiння маркетингом це процес аналiзу ринкових можливостей; добору цiльових ринкiв; розробки маркетингового комплексу i перетворення в життя маркетингових заходiв. У цiлому, роль i мiiе маркетингу в компанii можна представити схематично (див. рис. 1.5). Головна увага маркетингом придiляСФться цiльовим покупцям. Але перш нiж компанiя зможе задовольнити покупця, вона повинна зрозумiти його потреби. Тому, дiйсний маркетинг вимагаСФ ретельного аналiзу цiльовоi аудиторii. Вiдомо, що жодна компанiя не здатна задовольнити всiх покупцiв на даному ринку. Покупцiв занадто багато, i у всiх рiзнi потреби. Рис. 1.5. Фактори, що впливають на процес управлiння маркетингом
Отже, спочатку необхiдно роздiлити весь ринок на сегменти i вiдiбрати найбiльш привабливi з них. Цей процес складаСФться з пяти етапiв:
- кiлькiсна оцiнка попиту та його прогноз;
- сегментацiя ринку;
- добiр цiльових сегментiв;
- позицiювання товару на ринку;
- аналiз позицiювання конкурентних товарiв.
Розглянемо процес управлiння маркетингом на прикладi виведення нового товару на ринок. Для початку компанii необхiдно ретельно оцiнити реальну i потенцiйну мiсткiсть ринку i рiзних його сегментiв. Вимiр i прогнозування попиту носить багаторiвневий характер (див. рис. 1.6). Поп?/p>