Управлiння системою маркетинговоi дiяльностi на пiдприСФмтсвi
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
?т можна вимiрити на шести рiзних рiвнях товару (одиниця асортименту товару, категорiя товару, асортимент товару, обсяг продажiв компанii, обсяг продажiв у галузi, загальний обсяг продажiв); на пятьох просторових рiвнях (споживач, область, краiна, регiон, свiтовий ринок); на трьох термiнових рiвнях (короткостроковий, середньостроковий, довгостроковий).
При розглядi й аналiзi ринкового попиту маркетинг оперуСФ поняттям ринку, як сукупностi всiх покупцiв визначеного виду товару чи послуги, як реально iснуючих, так i потенцiйних. Обсяг ринку залежить вiд кiлькостi покупцiв, що у станi вiдреагувати на тi чи iншi пропозицii продавцiв. Таким чином, у всiй сукупностi покупцiв можна видiлити потенцiйний ринок чи сукупнiсть покупцiв, що виявляють зацiкавленiсть до визначеного товару. У свою чергу, потенцiйний ринок можна роздiлити на наступнi види ринкiв:
- доступний ринок сукупнiсть покупцiв, що виявляють iнтерес i мають доход i доступ до визначеного чи товару послузi;
- квалiфiкований ринок сукупнiсть покупцiв, що виявляють iнтерес i мають доход, доступ i право до визначеного чи товару послузi;
- цiльовий ринок частина квалiфiкованого ринку, на який фiрма вирiшила направити своi дii;
- освоСФний ринок сукупнiсть покупцiв, що вже придбали визначений чи товар послугу.
Рис. 1.6. Рiвнi вимiру ринкового попиту
На рисунку 1.7 представлене умовне спiввiдношення перерахованих видiв ринкiв.
Менеджера по маркетингу компанii цiкавить, як правило, тiльки цiльовий ринок. Для оцiнки кiлькостi покупцiв на цiльовому ринку використовуються методи маркетингових дослiджень, серед яких найбiльш популярними можна назвати наступнi:
- методи опитування покупцiв цiльового ринку;
- методи моделювання ринку;
- методи обчислення iндексу факторiв збуту;
- методи прогнозування попиту;
- методи опитування торгового персоналу;
- методи експертних оцiнок.
Рис. 1.7. Рiвнi аналiзу ринку
Якщо прогноз оцiнки попиту ринку виявився сприятливим, то компанii треба буде вирiшити, яким чином освоювати ринок. Ринок складаСФться з безлiчi рiзноманiтних покупцiв, товарiв i потреб, i маркетолог повинен визначити, якi сегменти надають кращi можливостi для досягнення цiлей компанii. Споживачiв поСФднують у групи за рiзними ознаками:
- географiчним (краiна, регiон, мiсто);
- демографiчним (стать, вiк, рiвень доходiв, освiта);
- психографiчним (суспiльний клас, спосiб життя);
- поведiнковим (мотиви покупок, шуканi переваги, iнтенсивнiсть споживання).
Результатом процесу сегментування ринку СФ набiр покупцiв, якi мають визначенi подiбнi ознаки й однаково реагують на визначений набiр спонукальних стимулiв маркетингу, що описуються маркетологом.
Пiсля того як компанiя видiлила сегменти ринку, вона може вийти на один чи кiлька сегментiв даного ринку. Добiр цiльових сегментiв ринку мiстить у собi оцiнку привабливостi кожного сегмента ринку i вибiр одного чи декiлькох сегментiв для освоСФння. Компанii варто вiдбирати сегменти, у яких вона зможе протягом тривалого часу надавати покупцям вищу споживчу цiннiсть.
Компанiя з обмеженими ресурсами може претендувати на один чи декiлька специфiчних сегментiв. Така стратегiя обмежуСФ обсяг продажiв, але може виявитися дуже прибутковою. РЖнша компанiя може обслуговувати трохи близьких по визначених ознаках сегментiв. Велика компанiя може запропонувати повний набiр товарiв для всiх сегментiв ринку.
Пiсля визначення цiльових сегментiв настаСФ етап позицiювання товару чи послуги. Позицiя товару це мiiе, яке на думку покупця, займаСФ даний товар серед аналогiчних товарiв.
Позицiювання товару на ринку це комплекс заходiв, завдяки яким даний товар займаСФ власне, вiдмiнне вiд iнших i вигiдне для компанii мiiе стосовно конкуруючого товару. Одним з iнструментiв позицiювання товару СФ створення товарноi марки чи бренда. У маркетингу товарна марка несе на собi тi важливi вiдмiннi риси, що дозволяють однозначно iдентифiкувати той чи iнший товар чи послугу.
Надання споживачам високоякiсних товарiв i обслуговування СФ необхiдною, але недостатньою умовою для завоювання лiдерства на ринку. Крiм задоволення потреб клiСФнтiв, маркетингова стратегiя повинна враховувати необхiднiсть одержання компанiСФю конкурентних переваг. Компанiя повинна проаналiзувати положення справ у галузi, визначити своСФ мiiе в нiй, а потiм вирiшити, як iй позицiювати себе щодо конкурентiв, щоб досягти iстотноi конкурентноi переваги.
Розробка маркетингових стратегiй досягнення конкурентноi переваги починаСФться з ретельного аналiзу конкурентiв. Компанiя постiйно оцiнюСФ споживчу цiннiсть i ступiнь задоволення покупцiв, наданi ii товарами i товарами конкурентiв, рiвень цiн на ринку, ефективнiсть роботи каналiв розподiлу i просування товарiв.
Конкурентна маркетингова стратегiя залежить вiд положення i ринковоi частки компанii. РЗх можна умовно роздiлити на наступнi види:
- лiдер ринку компанiя, що володiСФ максимальною часткою ринку галузi i визначаСФ цiновi змiни, введення нових товарiв, стимулювання збуту;
- претендент на лiдерство компанiя, що займаСФ друге мiiе в галузi i веде запеклу боротьбу за збiльшення своСФi частки ринку;
- послiдовник одна з провiдних компанiй у галузi, що прагне утримати свою частку ринку, не роблячи при цьому рiзких випадiв;
- компанiя, що обслуговуСФ нiшу компанiя галузi, що обслуговуСФ невеликi сегмен?/p>