Управлiння системою маркетинговоi дiяльностi на пiдприСФмтсвi
Информация - Маркетинг
Другие материалы по предмету Маркетинг
?и, на якi iншi компанii дивляться крiзь пальцi чи iгнорують.
Пiсля вибору загальноi маркетинговоi стратегii досягнення конкурентних переваг компанiя може перейти до детального планування маркетингового комплексу. Маркетинговий комплекс набiр маркетингових iнструментiв, що пiддаються контролю товар, цiна, методи розповсюдження i просування товару, сукупнiсть яких компанiя використовуСФ для одержання бажаноi реакцii цiльового ринку. Маркетинговий комплекс мiстить у собi всi iнструменти, що використовуСФ компанiя, щоб вплинути на власний товар чи послугу. Маркетинговий комплекс представлений на рисунку 1.8.
Усi численнi можливостi маркетингового комплексу можна умовно роздiлити на чотири групи, так називанi 4Р:
- товар (product) являСФ собою нерозривну СФднiсть власного товару i цiлого ряду послуг, що компанiя пропонуСФ цiльовому ринку;
- цiна (price) це кiлькiсть грошей, що повиннi заплатити покупцi, щоб одержати товар;
- методи розповсюдження (place) мiстять у собi дii компанii, що роблять товар доступним для цiльових покупцiв;
- методи просування (promotion) це дii, за допомогою яких компанiя розповсюджуСФ iнформацiю про достоiнства товару i переконуСФ цiльових покупцiв придбати його.
Рис. 1.8. Складовi елементи маркетингового комплексу.
Ефективна маркетингова програма поСФднуСФ всi елементи маркетингового комплексу в погоджену програму, розроблену для досягнення маркетингових цiлей компанii. Маркетинговий комплекс мiстить у собi набiр тактичних прийомiв для забезпечення прийнятого фiрмою рiшення про позицiювання товару на цiльовому ринку.
На думку автора, варто враховувати те, що концепцiя 4Р являСФ собою точку зору продавця на маркетинговi засоби впливу на покупця, а з погляду споживача, будь-який маркетинговий захiд розробляСФться для забезпечення покупцю визначених переваг. Тому при розробцi комплексу 4Р варто паралельно розробляти, так званий, комплекс 4С для збалансування зовнiшнього i внутрiшнього маркетингового середовища (див. таблицю 1.2).
Таблиця 1.2. Порiвняльна характеристика комплексiв 4Р i 4С.
4Р4СТовар (product)Потреби покупця (Customer needs and wants)Цiна (price)Витрати покупця (Cost to the customer)Методи розповсюдження (Place)Зручнiсть (Convenience)Методи просування (Promotion)Обмiн iнформацiСФю (Communication)
Таким чином, процвiтати будуть тi компанii, що зможуть задовольнити потреби покупця ощадливо, зручно i при гарному взаСФморозумiннi.
Весь комплекс проведених заходiв повинний знайти вiдображення в планi маркетингу (див. таблицю 1.3).
Таблиця 1.3. Структура плану маркетингових заходiв.
РоздiлПризначенняОгляд плану маркетингових заходiв (резюме)ПредставляСФ основнi тези пропонованого плану для швидкого переглядуПоточний стан ринкуНадаСФ основну iнформацiю про ринок, товар, конкурентiв i поширення товаруПогрози i можливостiОписуСФ основнi можливостi, що можуть вплинути на товар
Продовження таблицi 1.3.
РоздiлПризначенняЗадачi i проблемиКоротко формулюСФ задачi компанii по даному товарi, включаючи питання продажу, частки ринку, прибутку, а також проблеми, з якими може зiштовхнутися компанiя при виконаннi цих задачМаркетингова стратегiяПредставляСФ загальний маркетинговий пiдхiд, що буде використовуватися для досягнення запланованих цiлейПрограми дiйВизначають, що, ким, коли буде зроблено, i скiльки це буде коштуватиБюджетиПередбачуванi доходи i витрати, що дозволяють дати попередню фiнансову оцiнку результатiв виконання даного плануКонтрольВказуСФ, яким чином буде контролюватися виконання плану
Планування гарних стратегiй це лише початок шляху до успiшного маркетингу. Сама блискуча маркетингова стратегiя нiчого не буде коштувати, якщо компанii не вдасться реалiзувати ii належним чином. Реалiзацiя маркетингу являСФ собою процес перетворення маркетингових стратегiй i планiв у маркетинговi заходи, спрямованi на досягнення стратегiчних маркетингових цiлей. Реалiзацiя полягаСФ в повсякденнiй i щомiсячнiй роботi для ефективного перетворення в життя маркетингового плану. Якщо маркетингове планування задаСФться питаннями що i чому, то реалiзацiя задаСФ питання хто, де, коли i як.
Компанiя повинна мати людей здатних проводити аналiз ринку, планування маркетингових заходiв, iхнСФ здiйснення i контроль. Поки компанiя невелика, усю роботу з маркетингу дослiдження, рекламу, продажi, обслуговування покупцiв та iн. може виконувати одна людина. В мiру росту компанii встаСФ питання про органiзацiю вiддiлу маркетингу для планування i здiйснення маркетинговоi дiяльностi. У великих компанiях у таких вiддiлах працюСФ безлiч фахiвцiв.
Маркетингова дiяльнiсть у сучасних компанiях органiзована по-рiзному. Найбiльш розповсюджена форма це функцiональна органiзацiя, коли на чолi рiзних напрямкiв маркетинговоi дiяльностi стоять фахiвцi з цього виду дiяльностi менеджери по продажах, менеджери з реклами, менеджери з маркетингових дослiдженнях, сервiс-менеджери i менеджери по нових товарах (див рис. 1.9).
Рис. 1.9. Функцiональна органiзацiя служби маркетингу.
У компанiях, що продають свiй товар по всiй краiнi i за кордоном, часто використовуСФться органiзацiя по географiчному принципу, при якiй за спiвробiтниками, що займаються продажами i маркетингом, закрiпленi визначенi краiни, регiони й областi. Органiзацiя по географiчному принципу дозволяСФ торговим агентам працювати безпосередньо на закрiпленiй за ними територii, краще дiзнавати