Психологiчнi аспекти реклами як iнструменту мiжнародного маркетингу в умовах глобалiзацiСЧ
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?трофи, офiцери i матроси ясно бачили людей, що протягують до них руки i чули шум великоСЧ кiлькостi голосiв. Коли човни нарештi пiдiйшли до цього мiiя, то виявилося, що там нiчого не було, окрiм декiлькох гiлок з листям, понесеним вiтром з сусiднього берега. Таким чином, це була лише колективна галюцинацiя. Оскiльки свiдоцтв цьому випадку була множина, Г. Лебон розглядав цей випадок як реальний i спробував описати механiзм такоСЧ психiчноСЧ зарази.
Вiн пише: На цьому прикладi ми можемо ясно прослiдити механiзм утворення колективноСЧ галюцинацiСЧ. З одного боку, ми маСФмо натовп в станi вичiкувальноСЧ уваги, з iншою - навiювання, зроблене вартовим, що побачив покинуте судно в морi; це навiювання вже шляхом зарази розповсюдилося на всiх присутнiх як офiцерiв, так i матросiв[49]
Переконання
Метод переконання використовуСФться в сучаснiй рекламi дуже широко. Переконання часто засноване на збiльшеннi обсягу iнформацiСЧ про рекламований товар, на перебiльшеннях, на порiвняннi достоСЧнств рекламованого обСФкту (товару) з недолiками iнших (конкуруючих), на наперед заготовлених питаннях i вiдповiдях, на демонстрацiСЧ унiкальноСЧ торговоСЧ пропозицiСЧ або обСФкту (товару) у дiСЧ.
У психотерапевтичнiй практицi переконання вiдносять до методiв впливу в станi, коли людина не спить. Переконання i розяснення протиставляються навiюванню, оскiльки вони адресуються розуму людини, СЧСЧ критичним здiбностям рефлексiй, а навiювання дiСФ всупереч ним.
Американськi психотерапевти А. Молл i А. Хирчлафт вважали, що переконання i розяснення приводять тi або iншi вчинки людини у вiдповiднiсть з дiйснiстю, тодi як навiювання - в своСФрiдну невiдповiднiсть з цiСФю дiйснiстю. РЖснувала навiть думка, нiби навiювання пригнiчуСФ активнiсть особи, а переконання i розяснення стимулюСФ СЧСЧ. Проте на думку А.П. Слободяника, не варто протиставляти поняття переконання i розяснення оскiльки в самому переконаннi i розясненнi вже приховане навiювання. Автор вважаСФ, що не можна також виключати з навiювання доказ i логiку. РЖ переконання, i розяснення, i навiювання врештi-решт направленi на свiдомiсть людини, на СЧСЧ вищу нервову дiяльнiсть, яка, звичайно, включаСФ СЧСЧ розум, критику i вчинки.
Таким чином, метод психологiчного видиву в станi, коли людина не спить, тобто навiювання i переконання, - це реальна багаторiчна практика, яка давно вже довела свою ефективнiсть. Цей метод передбачаСФ вплив слова психолога, безпосереднiй вплив на другу сигнальну систему людини i через неСЧ на тi або iншi соматичнi прояви. Заперечувати можливiсть навiювання i переконання в рекламi в цьому випадку безглуздо.
Одним з найсильнiших переконливих прийомiв СФ демонстрацiя в рекламi так званоСЧ унiкальноСЧ торговоСЧ пропозицiСЧ (УТП). Теорiя УТП була розроблена на початку 40-х рокiв i детально розглянута в роботi американського фахiвця з реклами Р. Рiвза Реальнiсть в рекламi. Згiдно з цiСФю теорiСЧ, УТП складаСФться з трьох частин. По-перше, кожне рекламне оголошення повинне зробити споживачу якусь чiтко сформульовану пропозицiю. Це повиннi бути не просто слова або вихваляння товару, а рiшення конкретноСЧ проблеми.
По-друге, пропозицiя повинна бути такою, яку конкурент або не може висунути, або просто з певних причин не висуваСФ. Вона повинне бути унiкальною. РЗСЧ унiкальнiсть завжди повязана або з унiкальнiстю товару, або з твердженням, якого ще не робили конкуренти. Якщо товар не можна змiнити, i вiн обСФктивно нiчим не вiдрiзняСФться вiд iнших, то можна розповiсти про нього публiцi щось таке, про що ранiше нiколи не говорили.
По-третСФ, пропозицiя повинна бути настiльки сильною, щоб привернути до товару нових споживачiв. Рекламна кампанiя, що пiдкреслюСФ незначнi вiдмiнностi, якi споживач не в змозi уловити, як правило, тiльки збiльшуСФ вiрогiднiсть провалу товару на ринку.
Розглянемо наступний приклад. У Психологiчному Агентствi Рекламних Дослiджень (ПАРРЖ) психологом О.Н. Поповою був проведений експеримент, направлений на вивчення ролi методу переконання в телевiзiйнiй рекламi. Дослiдником перевiрялася гiпотеза про те, що телевiзiйнi ролики, в яких рекламна iнформацiя, звернена безпосередньо до глядача (текст, який говорить актор, диктор i навiть мультиплiкацiйний персонаж) володiСФ великим переконливим ефектом, нiж, наприклад, реклама, що подаСФться у виглядi дiалогiв персонажiв один з одним. Розглядалася i зворотня гiпотеза.
Було висунуте припущення про те, що якщо механiзм переконання у формi прямого звернення до глядача виконуСФ iстотну роль в телевiзiйнiй рекламi, то рекламнi ролики, що мiстять дiалоги i безпосередньо не адресованi глядачу, оцiнюватимуться як менш переконливi i, можливо навiть, одержать нижчi емоцiйнi оцiнки. Дослiдником був створений блок роликiв, заснованих на монологах, звернених до глядача i на дiалогах персонажiв (по 5 роликiв для кожноСЧ ситуацiСЧ). Були вибранi ролики, напряму не повязанi з актуальними потребами глядачiв. Двом групам випробовуваних по 30 чоловiк пропонувалися стимулюючi матерiали першоСЧ i другоСЧ категорiСЧ. Оцiнка роликiв проводилася методом семантичного диференцiалу. Дослiдження показало, що з 15 оцiнюваних характеристик 70% позитивних оцiнок одержали матерiали, заснованi на дiалогах. Вони представляються випробовуваним менш навязливими, переконливiшими, зрозумiлiшими, цiкавiшими, iнформативними, оригiнальними, неагресивними, енергiйними i правдивими»