Психологiчнi аспекти реклами як iнструменту мiжнародного маркетингу в умовах глобалiзацiСЧ
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
71;пiдпороговою рекламою. За його словами за допомогою кiноплiвки (точнiше вмонтованого в неСЧ 25-го кадру) можна показувати глядачам якесь зображення рекламного характеру так, щоб мозок фiксував те, що не встигаСФ побачити око. Джеймс Вайкiри стверджував, що в одному з кiнотеатрiв Нью-Йорка його фiрмою були проведенi експерименти над 45 699 глядачами. Пiд час перегляду фiльму зi спецiальними вставками глядачi пiдсвiдомо сприймали два повiдомлення: РЗжте поп-корн i Пийте кока-колу. Д. Вайкiрi заявив, що пiсля такого впливу обсяги продажу поп-корну зросли у цiлому на 57,7%, а кока-коли - на 18,1 % [4]. Однак вiн не пояснив рiзницi у вiдсотках або яких-небудь iнших деталей, зокрема, не вказав точне мiiе проведення експериментiв. У 1958 роцi була створена Федеральна Комiсiя, щоб перевiрити вiрогiднiсть експериментiв Вайкiрi над пiдсвiдомiстю споживачiв. У Вашингтонi комiсiя була присутня на закритому показi фiльму, у плiвку якого нiбито був вмонтований тАЬ25-й кадртАЭ, що мiстив текст: РЗжте поп-корн. Однак пiсля перегляду члени комiсiСЧ одностайно прийшли до висновку про невiрогiднiсть даних Д. Вайкiри й фiктивнiсть його технологiСЧ впливу. Пiзнiше вiнi сам зiзнався у фальсифiкацiСЧ експериментальних результатiв.
Не дивлячись на безлiч заперечень впливу тАЬ25-го кадрутАЭ на пiдсвiдомiсть потенцiйних споживачiв товарiв та послуг, журнал New Scientist стверджуСФ що в деяких випадках пiдсвiдома реклама все-таки працюСФ. Вченi провели наступний експеримент: однiй групi добровольцiв вони показали короткометражний фiльм, вставивши в нього кадр iз холодним чаСФм Lipton, iншiй показували цей же фiльм, але без тАЬ25-го кадрутАЭ. Коли ж всiх волонтерiв запитали що вони оберуть - мiнеральну воду або чай Lipton, результати були наступними: чай обрали тi люди, яких мучила спрага i якi були пiдданi впливу пiдсвiдомоСЧ реклами, iншi ж добровольцi обрали мiнеральну воду [45].
Незважаючи на те, що вплив тАЬ25-го кадрутАЭ на пiдсвiдомiсть людини досi стовiдсотково не доведений , найбiльше у свiтi рекламне агентство тАЬOgilvy & MotherтАЭ виявило, що 62% споживачiв вiрить, що тАЬпiдпорогова рекламатАЭ iснуСФ, а 52%-що вона змушуСФ людей купувати непотрiбнi СЧм речi. Вони схильнi вважати, що феномен тАЬ25-го кадрутАЭ володiСФ виключним психологiчним ефектом [4]. Таким чином, проблема прихованоСЧ реклами й тАЬ25-го кадрутАЭ, зокрема, дотепер залишаСФться вiдкритою. Свiт вирiшив заборонити цю технологiю. Заборона на використання пiдсвiдомоСЧ реклами закрiплена у законодавствах краСЧн: на рiвнi законiв у ВеликобританiСЧ, Канадi й АвстралiСЧ, на рiвнi заборони в США й на рiвнi окремих статей закону Про рекламу у РосiСЧ й закону Про телебачення й радiомовлення в УкраСЧнi, хоча й iснуСФ безлiч експериментiв i дослiджень, що спростовують факт дiСЧ тАЬ25 кадрутАЭ на пiдсвiдомiсть людини.
2.3 Застосування психоаналiзу у рекламi та продажу
З середини XX ст. застосування масового психоаналiзу в рекламi стало основою дiяльностi крупних свiтових торговельних компанiй. Фахiвцi з реклами вхопилися за психоаналiз у намаганнi знайти ефективнiшi засоби для збуту своСЧх товарiв - будь то продукти, iдеСЧ, вiдносини, кандидати, цiлi або душевний стан. Один фахiвець з реклами сказав одного разу: тАЬ Жiнки платять за крем у багато разiв дорожче, нiж за мило, тому що мило обiцяСФ СЧм лише чистоту, а крем - красу". Люди купують не ланолiн, а надiю, не апельсини, а життСФву силу, не автомобiлi, а престиж" [27]. Проте, люди часто самi не знають, чого хочуть, i зовсiм не налаштованi вiдверто дiлитися своСЧми симпатiями i антипатiями. Розглянемо це на нижченаведених прикладах. Фiрма, що випускала кетчуп, одержувала багато скарг на свою продукцiю, але коли стала випускати новий сорт, то сильно пiдвищився попит на старий. Дослiдниками було виявлено, що найважливiшим мотивом при випуску журналу служить престиж видання. Фактично ж виявилося, що звичнi популярнi журнали мають набагато бiльше передплатникiв. Жiнок, що чекали початку лекцiСЧ, попросили посидiти в двох залах, з яких один був обставлений по-сучасному, в другiй - по-старовинному - розкiшними стильними меблями, багатими килимами тощо. Майже всi з них зайняли старовинний зал, але на питання, який СЧм бiльше сподобався, вiдповiли, що сучасний. Домашнi господинi, що одержали на тривалу пробу три пакетики з миючим порошком, знайшли мiж ними iстотну рiзницю. Порошок в жовтiй упаковцi показався СЧм дуже сильним, розСЧдаючим бiлизну, в синiй - дуже слабким, залишаСФ бiлизну брудною. Якнайкращим визнали порошок в синьо-жовтiй упаковцi. Насправдi порошок у всiх упаковках був однаковим. Бiльшiсть людей чистить зуби раз на день, вранцi. Дослiдження цiСФСЧ, на перший погляд, нiсенiтноСЧ звички показало, що люди чистять вранцi рота для того, щоб позбавитися неприСФмного запаху, що зявився вночi. РЖншими словами, вiд чищення зубiв чекають не лише гiгiСФнiчного, але i смакового ефекту. Цей мотив i був успiшно покладений потiм в основу реклами зубноСЧ пасти. Журнал тАЬBusiness WeekтАЭ, коментуючи часто нiбито безрозсудну поведiнку споживачiв, писав: тАЬЛюди дiють неначе нерозсудливо, насправдi ж доцiльно. РЗх поведiнка набуваСФ значення, якщо розглянути СЧСЧ саме з погляду СЧх потреб, цiлей i мотивiв. У цьому, здаСФться, i полягаСФ секрет розумiння людьми впливу на них рекламноСЧ дiСЧтАЭ [27].
У серединi минулого столiття свiтову торгiвлю стала турбувати та обставина, що споживачi задоволенi тим, що у них СФ, i не дуже прагнуть до нових придбань. Тим часом кiлькiсть товарiв зросла у порiвняннi з 1940 р. у чотири рази. Таким чином, вин