Психологiчнi аспекти реклами як iнструменту мiжнародного маркетингу в умовах глобалiзацiСЧ
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
iнтенсивно розвивався в США i настирливо рекомендував виробляти не те, що вмiСФш, а те, що потрiбне людям, поступово формуСФться i закрiплюСФться iнше уявлення про задачi психологiСЧ реклами. В цьому випадку психологам рекомендувалося вивчати психологiчнi характеристики споживачiв, необхiднi для кращого задоволення СЧх обСФктивних потреб. Дiя в цьому випадку була направлена не на придушення волi покупця з метою штучно створити у нього потребу в рекламованому товарi, а на управлiння ухваленням рiшення про вибiр товару або послуги, пропонованих замовником, з числа аналогiчних, що СФ на ринку. Подiбнiй змiни поглядiв на задачi реклами передував ряд обСФктивних процесiв в американському економiчному i суспiльному життi. Так, починаючи з 30-х рр. XX столiття, виникаСФ i розвиваСФться могутнiй рух споживачiв за своСЧ права (консюмеризм). В результатi сплеску соцiальноСЧ активностi споживачiв зявилися закони, що забороняють вiдкрите манiпулювання свiдомiстю i пiдсвiдомiстю людини в рекламi. У свою чергу, в бiльшостi розвинених краСЧн надлишок високоякiсних товарiв i послуг на ринку загострюСФ конкуренцiю. Виробляти товар, що не маСФ попиту, стаСФ безглуздим i економiчно невигiдним. Ринок продавця поступово витiснявся ринком покупця. У серединi XX сторiччя в психологiСЧ починають iнтенсивно розвиватися новi напрями, що мають пряме вiдношення до реклами, зокрема, iнженерна психологiя i ергономiка. Однак, цi вiдкриття показували, що психологiчнi дiСЧ в рекламi, якi суперечать людськiй природi (перш за все, природi потреб), економiчно небезпечнi i повязанi з ризиком можливих фiнансових втрат. Одним з прикладiв СФ знаменитi Хотторнськi експерименти, якi примусили багатьох вчених зробити висновок про те, що увага до людей i СЧх духовних потреб у рядi випадкiв може давати сильнiший мотивацiйний ефект, нiж, наприклад, технiчне вдосконалення умов працi або навiть матерiальнi стимули. Було доведено, що розглядати споживача як обСФкт манiпулювання i прямоСЧ дiСЧ у багатьох випадках недоцiльно. Завдяки вищенаведеним чинникам сформулювалася нова система уявлень про те, що повинна робити психологiя в рекламi, i якi психологiчнi змiннi повиннi вивчатися в першу чергу.
Вiдомий фахiвець в областi маркетингу Ф. Котлер зтверджував, що маркетинг - це не тiльки реклама й збут. Справжнiй маркетинг займаСФться не стiльки збутом, скiльки вивченням того, що провадити. ОрганiзацiСЧ прагнуть лiдерства на ринку, якщо вони здатнi зрозумiти потреби споживача й знайти такi способи СЧхнього задоволення, якi забезпечать найвищi цiннiсть, якiсть i сервiс. Нiякi обсяги реклами або збуту не в змозi компенсувати незадоволенiсть споживача.
Вiдомий американський фахiвець в областi керування маркетингом П. Друкер, обговорюючи питання, що стосуються психологiСЧ реклами, спецiально пiдкреслював: Мета маркетингу - зробити зусилля по збуту непотрiбними. Мета маркетингу - зрозумiти клiСФнта настiльки, щоб товар або послуга точно вiдповiдали його вимогам i продавали себе самi.
Другий пiдхiд почав розвиватися насамперед у США, не випадково. Ще на початку столiття дослiдник Купферберг вiдзначав, що особливо добре американський рекламiст вмiСФ вiдчути точку зору потенцiйного покупця й згiдно iз цим пiдкреслити тi сторони товарiв, якi для останнього особливо важливi.
Таким чином, сьогоднi в усьому цивiлiзованому свiтi маркетинг СФ провiдною концепцiСФю органiзацiСЧ й керування великим бiзнесом. Багато фахiвцiв, що отримали гарну психологiчну освiту, починають займатися маркетингом, професiйнi маркетологи докладно вивчають основи психологiчноСЧ науки. Психолог у цьому випадку бiльшою мiрою займаСФться дiагностикою й оцiнкою, чим манiпулюванням i впливом.
Маркетинговий пiдхiд у психологiСЧ реклами вiдразу ж став популярним у психологiв, що працюють у компанiях, нацiлених на перспективу тривалого перебування на ринку. У рамках цього пiдходу емпiричнi психологiчнi дослiдження почали iнтенсивно проводитися по всьому свiту.
Розглянемо iнтерпретацiСЧ й оцiнки ефективностi психологiчних дослiджень у рекламi. У рамках американського пiдходу експериментальнi дослiдження, наприклад, на психофiзiологiчному рiвнi, менш поширенi, чим у нiмецькому. Тут для вивчення психiчних процесiв у рекламi частiше використовуються досить простi методи масових опитувань, глибинних iнтервю й фокус-груп. Це вiдбуваСФться тому, що експеримент, як правило, ставить людину в штучнi умови, вимагаСФ виконання незвичних дiй, виявляСФ фактори, якi повязанi з пiдсвiдомiстю, що вважаСФться небажаним для американського менталiтету й у правовому вiдношеннi досить ризикованим. Однак без експериментiв часто буваСФ складно одержати iнформацiю, необхiдну для того, щоб створити споживачевi рекламно-iнформацiйний комфорт i краще задовольнити його потреби.
Для сучасного виробництва характерна тенденцiя випуску на ринок товарiв, про властивостi яких споживачi спочатку нiчого не знають. Тобто сучаснi технологiСЧ дуже часто випереджають ринковий попит. ВиникаСФ iлюзiя, що реклама створюСФ потребу й повнiстю керуСФ попитом. Тому в цей час класичний нiмецький пiдхiд у психологiСЧ реклами знаходить чимало послiдовникiв. Лабораторнi експерименти, якi бiльш характернi для нiмецького пiдходу, як правило дають глибокi знання про психiчнi процеси людини, що сприймаСФ рекламу, i, отже, можуть досить швидко використовуватися на практицi, незалежно вiд СЧхньоСЧ теоретичноСЧ iнтерпретацiСЧ. Хоча результат