Психологiчнi аспекти реклами як iнструменту мiжнародного маркетингу в умовах глобалiзацiСЧ
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?их варто втриматися: у БразилiСЧ - фiолетового з жовтим (символ хвороби), РЖраку - маслиново-зеленого (колiр iсламу), КитаСЧ - сполучення бiлого, блакитного й чорного (знаки жалоби), Перу фiолетового. СирiСЧ - жовтого тощо.
Колiр у рекламi стаСФ одним зi складових елементiв загального рiшення зовнiшнього вигляду речей i його рекламного представлення. Кольори обовязково повиннi спiввiдноситися один з одним i iз середовищем, ,в якому вони використовуються. Це потрiбно мати на увазi, говорячи про СЧх мiфiчну функцiональностi, що витiсняСФ реальнi функцiСЧ на другий план: Теплi матерiали надають затишок. На матових дверцятах видiляються хромованi металевi ручки. Крiсла обтягнутi дерматином тютюнового кольору, що прекрасно поСФднуються зi строгою теплотою всього гарнiтура. У цих рекламних фразах теплу, яке створено кольором (не натуральним) протиставляСФться щось iнше - строгiсть, органiзацiя, структурнiсть.
Доводиться враховувати й те, що, як показали дослiдження рекламноСЧ корпорацiСЧ
Янг енд Рубiкам, колiр маСФ рiзний ступiнь запамятовування. Зокрема, по цьому показнику лiдируСФ жовтий колiр, особливо, якщо вiн спiвiснуСФ разом iз чорним. Наприклад рекламна кампанiя, як i сам бренд мобiльного оператора Бiлайн виконана саме в цiй кольоровiй гамi. Тобто коли людина бачить певну рекламу , виконану в жовто-чорних кольорах, вона, скорiш за всi, чiтко розумiСФ якому бренду належить ця реклама Вмiле використання кольору допомагаСФ вiзуальному представленню обраноСЧ позицiСЧ товару. Так, червоний колiр символiзуСФ силу волi, активнiсть, агресивнiсть. Вiн повязаний iз плотськими бажаннями - у ньому сексуальнiсть i владнiсть. Це колiр пачки сигарет Marlboro з СЧхнiм символом - мужнiм ковбоСФм.
Вiдтiнки червоного нерiдко зявляються в рекламi косметичних засобiв i парфумерiСЧ, СЧхнiх упаковках або назвах (зокрема, Красный Ревлон) i не залишають байдужими жiнок, на яких впливають. Разом з тим виявилося, що червоний колiр абсолютно не пiдходить для реклами товарiв, призначених для людей похилого вiку, - його агресивнiсть не викликаСФ в них позитивних, емоцiй, хоча вони й звичнi до кольору комунiстичноСЧ символiки. Синiй колiр асоцiюСФться з пасивнiстю, чутливiстю, спокоСФм. У синiй гамi виконана продукцiя, що рекламуСФ сигарети Ротманс (Ти, я й Ротманс). Втiм, багато чоловiкiв, якi СЧх курять, ототожнюють бiло-синю гаму, що iдентифiкуСФ, Ротманс, з морем, яхтою, свiжим вiтром, волею. Змiнивши колiр банок на синiй, Пепсi-кола домоглася, що на росiйському ринку рiвень вiдомостi даноСЧ торговоСЧ марки пiдвищилася на 10% до 73%. Сiрий й бордовий - це кольори помiрностi, солiдностi. Тому компанiя по виробництву чаю Май використала солiдний бордовий колiр в упаковках елiтного, дорогого листового цейлонського чаю. Незважаючи на те, що зараз у рекламi в модi чорно-бiла гама, за якою закрiпилася репутацiя класичноСЧ, стильноСЧ, для людей похилого вiку сполучення цих кольорiв часто асоцiюСФться з безбарвнiстю, безжиттСФвiстю.
Якi ж можна зробити висновки? Ефективна рекламна це творчiсть, яка не може бути роботою наослiп. Колiрнi рiшення повиннi бути обТСрунтованими. Посилений вплив буде мати така рекламна продукцiя, у якiй використаний колiр або сполучення кольорiв квiтiв, будуть викликати запрограмованi асоцiацiСЧ.
ВиникаСФ питання, завдяки чому ж колiр маСФ такий значний вплив нас прийняття людиною рiзноманiтних товарiв. Можно сказати, що вiдповiдь лежить на поверхнi. Колiр - фiзiологiчний. Вiн впливаСФ через гiпофiз на вегето судину систему людини, викликаючи вiдповiднi емоцiйнi реакцiСЧ. Але, якщо говорити про вплив на споживача за допомогою кольору, то володiння цими базовими знаннями ще не даСФ нiяких переваг. Адже СФ безлiч вiдтiнкiв i СЧх поСФднань, якi сприймаються людьми iндивiдуально, через суспiльнi вiдмiнностi. Розiбратися в них можливо, застосувавши один з методiв якiсного маркетингу -- метод кольорокорекцiСЧ. Суть його у тому, що по соцiальних параметрах людини можна прогнозувати його реакцiю на тi або iншi поСФднання кольорiв. Метод кольорокорекцiСЧ використовуСФ не тiльки ситуативне сприйняття кольору залежно вiд поточних задач i цiльових установок респондентiв, але i враховуСФ вiковi, статевi, релiгiйно-психологiчнi i етнологiчнi аспекти неусвiдомленого i рацiоналiзуСФ сприйняття кольорiв.
Застосовуючи даний метод, можна задати параметри i характеристики цiльовоСЧ аудиторiСЧ i одержати на виходi основнi кольори впливу. РЖ навпаки, маючи певнi колiрнi рiшення, можна виявити групу споживачiв, найбiльш адекватно реагуючих на заданi кольори [35]. Зiр повязан не тiльки зi смаком, а й з усiма органами чуттiв. Деякi кольори можуть справляти враження чогось нерiвного, колючого, тодi як iншi можуть сприйматися як щось гладке, бархатисте, так що СЧх хочеться погладити (темний ультрамарин, зелений окис хрому). РД такi фарби, якi здаються мякими i iншi, якi завжди здаються жорсткими. Саме вiдмiннiсть мiж холодними i теплими тонами фарб заснована на цьому сприйняттi. Успiх новоСЧ торговоСЧ марки або продукту в дуже великому ступенi залежить вiд того, як споживач СЧх сприйме на рiвнi вiдчуттiв, i поглядом перш за все. Прогнозованiсть цiСФСЧ реакцiСЧ гарантуСФ майбутнiй результат. Знаючи, як працюСФ система кольоросприйняття, можна не допустити фатальноСЧ помилки у виборi колiрноСЧ гами бренду. Якщо ж колiр позицiонування вибраний невiрно, компанiСЧ складно буде компенсуватиме цей промах.
Типова помилка при викорис