Психологiчнi аспекти реклами як iнструменту мiжнародного маркетингу в умовах глобалiзацiСЧ
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
и багатьох з них можна спiввiдносити як з установкою на манiпулювання людською волею, так i з позицiСФю вивчення потреб, можливостей людини й створення СЧй максимально комфортних умов. Завдяки тому, що багато психологiв реклами, що працювали в рамках нiмецького пiдходу, вважали, що спонукання до покупки можливо шляхом правильного впливу на психiчнi процеси, то вивчати цi процеси, з СЧхнього погляду, потрiбно саме з метою наступного впливу. "аснi потреби споживачiв при даному пiдходi як би вiдходили на заднiй план. У рамках американського пiдходу, навпаки, на перший план виходять iнтереси споживача, його зручнiсть, кориснiсть, задоволення, якi вiн отримуСФ вiд товару чи послуги. Тому iнтерпретацiя отриманих результатiв виявляСФться вiдповiдною до основних теоретичних принципiв, якi прийнятi у томуабо iншому пiдходi. Так, наприклад, результати засновника американськоСЧ психологiСЧ реклами У.Д. Скотта й одного з основоположникiв психотехнiки Г. Мюнстерберга по сприйманню людьми рекламних оголошень рiзних розмiрiв можуть отримати зовсiм рiзну iнтерпретацiю в рамках нiмецького й американського пiдхохiв.
Так, наприклад, оголошення, що займаСФ цiлу сторiнку, уже завдяки однiй своСЧй iзольованостi в сферi людськоСЧ свiдомостi дiСФ на нього в якости СФдиного подразника, що впливаСФ в цей момент, незалежно вiд формату сторiнки. Тому що людське око щораз бере вiдповiдну установку на формат, який лежить перед нами. Двi проаналiзованих вище психологiчнi пiдходи знаходять пiдтвердження в рамках сучасного рекламного менеджменту. За результатами порiвняльного дослiдження, проведеного росiйським фахiвцем в областi реклами А. Гребенниковим, у бiльшостi американських фiрм вiддiл продажiв пiдкоряСФться вiддiлу маркетингу, у нiмецьких все навпаки - вiддiл маркетингу найчастiше пiдкоряСФться вiддiлу продажiв.
Таким чином, на початку XX столiття дослiдження реклами проводилися паралельно по обидвi сторони океану. Проте теоретичну i методологiчну основу психологiСЧ реклами в США в тi роки складали в основному iдеСЧ i принципи, якi були розробленi нiмецькими психологами.
- Бiхевiоризм як основний науковий базис психологiчного маркетингу
Одночасно з функцiоналiзмом в американськiй психологiСЧ починаСФ розвиватися бiхевiоризм, який методологiчно максимально точно вiдповiдав iдеям манiпу -лювання i дiй в рекламi.
Бiхевiоризм - напрям в американськiй психологiСЧ, предметом якого СФ поведiнка, що розумiСФться як сукупнiсть обСФктивних реакцiй на зовнiшнi стимули i не вимагаСФ для свого пояснення звернення до психiчних явищ - виник на початку XX столiття як своСФрiдна реакцiя на класичну СФвропейську психологiю в Америцi.
На думку бiхевiористiв, ключовим чинником у формуваннi людини СЧСЧ поведiнки СФ лише зовнiшнСФ оточення. Засновник бiхевiоризму Дж. Уотсон проголосив, що психологiю можна вважати наукою лише тодi, коли вона обире обСФктивний пiдхiд до явищ, якi дослiджуються. А такi поняття як: переживання, усвiдомлення, страждання тощо, що неможна вважити науковими тому що вони СФ субСФктивними
Основна концепцiя бiхевiоризму була виражена Уотсоном наступною схемою: SR, де S зовнiшнiй стимул, який породжуСФ певну поведiнку i реакцiю R, причому характер реакцiСЧ визначаСФться лише стимулом. Проте багатьох прибiчникiв бiхевiоризму така схема не задовольняла. Вони вважали СЧСЧ занадто примiтивною i такою, яка не враховувала низку дуже важливих чинникiв. Е. Толмен додав у схему iстотну поправку, ввiвши середню ланку промiжнi перемiннi. Схема набрала вигляду SVR. Пiд промiжними перемiнними розумiлися внутрiшнi процеси, що впливають на зовнiшню поведiнку людини. До них належать цiлi, намiри, мотиви тощо. Хоча цi перемiннi фактично СФ елементами свiдомостi людини та несвiдомого, бiхевiористи мiркували про неСЧ лише по кiнцеiй поведiнцi людини. Один з найавторитетнiших бiхевiористiв
Б.Ф. Скiннер створив свiй науково-бiхевiористський напрямок. Скiннер вважав, що поведiнка людини визначаСФться не стимулом, який передував реакцiСЧ, а ймовiрними наслiдками поведiнки. Людина прагнутиме вiдтворити свiй досвiд, коли вiн мав приСФмнi наслiдки, i уникати його у випадку неприСФмних наслiдкiв. Незважаючи на те що, основний недолiк бiхевiоризму полягаСФ у тому, що складна психiчна дiяльнiсть людини не бува взята до уваги, i процеси свiдомого та несвiдомого iгнорувалися ними, деякi концепцiСЧ бiхевiоризму швидко знайшли практичне використання у рекламi, промисловому й комерцiйному менеджментi. Маркетологи i рекламнi фахiвцi зразу побачили у схемi SVR. практичне i теоретичне обТСрунтування рекламних компанiй. Щоб людина купила товар (R реакцiя, споживча поведiнка), вона маСФ, по-перше, дiзнатися про товарi (S зовнiшнiй стимул, реклама), а по-друге, бути промотивована на здiйснення покупку (V промiжна перемiнна-мотив). Однак на вiдмiну вiд бiхевiористiв, рекламнi фахiвцi вважали, що робити висновки про мотиви (V) людини в жодному разi не можна виходячи лише з СЧСЧ кiнцевоСЧ поведiнки: купила або не купила (R).
При такому пiдходi до створення реклами вона неефективна. Мотиви необхiдно знаходити заздалегiдь i навколо них будувати рекламнi пропозицiСЧ.
Перед створенням реклами шампуню Timotei для англiйського ринку, фахiвцi рекламноСЧ агенцiСЧ провели дослiдження споживачiв. У результатi були виявленi побоювання англiйок, що часте застосування шампуню може завдати шкоди волоссю, хоча практика цього не пiдтверджувала. Виявленi побоювання дозволили створити рекламу з нас