Психологiчнi аспекти реклами як iнструменту мiжнародного маркетингу в умовах глобалiзацiСЧ
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?аннi вiзуального мерчандайзигу полягаСФ в тому, що фiрмова палiтра не вiдповiдаСФ цiновiй нiшi, в яку прийшла компанiя. Один i той же колiр представниками економ сегменту i премiального класу сприймаСФться по-рiзному. Те, що для одних здаСФться бiдним, порожнiм, для iнших СФ статусним. До премiальних кольорiв вiдносяться бiлий, чорний i сiрий, як правило, оформлення бiльшостi бутiкiв не виходить за рамки цього трикутника кольорiв. Якщо в цiй же палiтрi оформити, наприклад, продуктову роздрiбну мережу нижнього i середнього цiнового сегменту, багато споживачiв СЧСЧ просто не помiтять, не сприймуть як магазин продуктiв.
Для ситуацiй, коли потрiбно екстрено привернути увагу до чогось нового, iснуСФ тiльки червоний колiр. По хвилях сприйняття червоний колiр через кришталик ока першим приходить без спотворення. Червоний символiзуСФ не тiльки агресiю, але i пристрасть, активнiсть, Вiн ефективно працюСФ як моментальний коммуникатор, але пiдходить тiльки для короткострокових акцiй, для вкидання товару в свiдомiсть споживачiв. Затяжна атака червоного може легко довести людину до стану перезбуджування i навiть iстерiСЧ. РД так званi компенсаторнi кольори, що забезпечують розрядку емоцiйноСЧ напруги, окремi для кожноСЧ половоСЧ i вiковоСЧ групи. Так, нiжно-лiловий СФ компенсаторним кольором для жiнок всiх вiкiв. Проте, це зовсiм не означаСФ, що вiн подобаСФться всiм жiнкам. Бiльш того, бiзнес-орiСФнтiрованi жiнки взагалi не люблять його в своСФму гардеробi. Але зовнiшнiй прояв лояльностi до кольору i внутрiшнСФ сприйняття кольору, потреба в ньому - рiзнi речi. Саме з цiСФСЧ причини моднi кольори, якi СФ хiтом сезону, нiяк не впливають на пiдсвiдомий вибiр споживача.
РЖгри кольору часто використовуються i в ребрендiнгу. Ребрендiнг для компанiСЧ завжди гарний шанс виправити ранiше допущенi помилки. Новi корпоративнi кольори не тiльки пожвавлять сприйняття бренду, вони часто мiняють вiдносини споживача i компанiСЧ.
У перенасиченому сегментi ринку колiр допомагаСФ радикально вiддiлиться вiд конкурентiв. Тут доречно пригадати iсторiю iз запуском у кiнцi 90-х у РосiСЧ горiлки Кристалл з чорною етикеткою. Тодi ринок горiлки був переповнений рiзними брендами., домiнували тут в основному, синi i червонi кольори. Чорний фон iз золотими буквами став подiСФю для споживача i залишив конкурентiв далеко позаду себе. Його ефективнiсть пояснюСФться ще i тим, що вiн збудив у свiдомостi людей старше 30-ти старий радянський мiф про те, що нiбито iснуСФ якийсь експортний варiант горiлки Столичной чорного кольору. Легенда, таким чином, матерiалiзувалася.
Росiйський кондитерськийхолдинг СладКО, пiшовши з московського ринку в регiони, в нижнiй цiновий сегмент, розробив нову гаму кольорiв своСФСЧ асортиментноСЧ лiнiйки, вiдповiдно новим маркетинговим задачам. РЖдея полягала в тому, щоб споживач впiзнав в дизайнi цукерок графiку i кольори, властивi його домашнiй обстановцi. Продукт СладКО спочатку був нацiлений бiльшою мiрою на малозабезпечених людей пенсiйного i предпенсiйного вiку, що живуть в режимi економiСЧ, зокрема економiСЧ електрики. Звiдси приглушенi червоно-помаранчевi тони з жовтими вставками на упаковцi, i клiтинна графема, яка повторювала мотиви пледа. Цiльова група позитивно вiдреагувала на знайому картину затишку i вивела холдинг СладКО iз кризи [35].
Таким чином, цей приклад доводить, що колiр сам по собi не може розглядатися у вiдривi вiд всього процесу створення бренду. Фiрмове поСФднання кольорiв забезпечуСФ результат при дотриманнi як мiнiмум однiСФСЧ умови - знання своСФСЧ цiльовоСЧ аудиторiСЧ. Якщо ця умова дотримана, залишаСФться тiльки вибрати вiдповiдну палiтру i створити свiй бренд.
Ще однiСФю складовою "сенсорного маркетингу" СФ звуковий дизайн. Музика впливаСФ на настрiй покупцiв не гiрше за колiр. Тому у рядi краСЧн у великих унiверсальних магазинах створюСФться мякий музичний фон. Навiть винайдений вiдповiдний стиль такоСЧ музики, iменованоСЧ muzak. Американськi фахiвцi стверджують, що цей музичний фон сприяСФ збiльшенню товарообiгу на 46 % [33]. За даними дослiдницького агентства Magram Market Research, розмiренi (близько 60 тактiв в хвилину) мелодiСЧ частiше пiдштовхують людей до iмпульсних покупок. Людина пiд СЧх дiСФю може витратити на 35-40% бiльше грошей, нiж збиралася [37]. Така музика рекомендована магазинам середньоСЧ i вищоСЧ цiновоСЧ категорiСЧ - СЧх клiСФнти можуть дозволити собi незапланованi витрати. У недорогих магазинах краще використовувати енергiйну музику (90-110 тактiв в хвилину), пiд яку люди швидше зважуються зробити покупку. Увечерi ж, коли покупцiв небагато, краще використовувати спокiйну мелодiю, спонукаючу затриматися в магазинi. А в часи пiк - динамiчну музику, що формуСФ темп i провокуСФ на покупку.
Наприклад, потенцiйних покупцiв навiгацiйних систем, спортсменiв i мандрiвникiв, можна привернути до мiiя продажу енергiйними ритмами; а домогосподарок у вiддiл побутових товарiв - спокiйними мелодiями, що нагадують про домашнiй затишок. Але у будь-якому випадку музика в торговельному залi повинна бути фоновою. Не варто ставити музику iз словами, тому що це вiдволiкаСФ покупцiв, примушуючи прислуховуватися до слiв. Що стосуСФться музики в рекламних роликах, то тут вона, як правило, носить чисто iлюстративний характер. РЗСЧ вiдмiнна риса - мажорнiсть, вона повинна передати глядачу позитивний емоцiйний заряд i мiцно повязати його з iмiджем рекламованого товару. Крiм цього, музика пожвавлюСФ такi фiльми, полегшуючи СЧх сприйняття.