Психологiчнi аспекти реклами як iнструменту мiжнародного маркетингу в умовах глобалiзацiСЧ
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
м: наукових, технологiчних, етичних та iнших. РЗхнСФ рiшення визначаСФ характер психологiчних рекомендацiй щодо здiйснення збуту товарiв й органiзацiСЧ рекламних заходiв у бiзнесi.
Проблема психологiчних впливiв у психологiСЧ реклами як галузi наукового знання вкрай актуальна ще й тому, що вона повязана iз цiлим рядом моментiв етичного характеру. Адже будь-яка дiя або вплив, може призвести до змiни свiдомостi людини, може представляти якусь перешкоду волi вибору. Багато авторiв, наприклад, вiдомий американський психолог Б. Ф. Скiннер, вважають, що всi ми практично повнiстю залежимо один вiд одного i нiякого абсолютно вiльного вибору, навiть уявного, взагалi не iснуСФ.
У свою чергу, iнший не менш вiдомий фiлософ i психолог Е. Фромм доводив, що, отримуючи волю, людина найчастiше не знаСФ, що з нею робити, тому що воля повязана з вiдповiдальнiстю, яку вона пiдсвiдомо намагаСФться уникнути. Звiдси випливаСФ питання, як у цьому випадку ставитися до впливу у рекламi. Вважати СЧх етично неприпустимими формами манiпулювання або необхiдними й цiлком законними методами керування процесом збуту товарiв i послуг?
У звязку iз цим дослiдники реклами висловлюють рiзнi думки. Наприклад, деякi вважають, що якщо пропонований товар i послуга не вiдповiдають тому, що заявлено або показано у рекламi, то до впливу варто ставитися як до обману, i вiн повинен бути заборонений. Якщо реклама достовiрна, правдиво вiдображаСФ властивостi й характеристики рекламованих товарiв, а самi товари, послуги обСФктивно необхiднi людинi, то СЧСЧ здатнiсть впливати на прийняття людиною рiшення про покупку, на мотивацiю вибору стаСФ невiдСФмним правом реклами й не повинна засуджуватися суспiльством.
Таким чином, проблема психологiчних впливiв у рекламi тiсно повязана iз проблемою вибору. Бiзнесмени й рекламiсти обирають способи органiзацiСЧ рекламних кампанiй, наприклад, iз застосуванням спецiальних технологiй впливу або без них, а споживачi зiштовхуються iз цiСФю проблемою, коли пiддаються таким впливам або, навпаки, виявляють необхiднiсть самостiйно приймати рiшення.
1.2 Два пiдходи до органiзацiСЧ дослiджень i прикладних розробок у рекламнiй дiяльностi. Нiмецький (сугестивний) i Американський (маркетинговий) пiдходи
Аналiзуючи подiбнiсть i розходження мiж класичною психологiСФю реклами , яка заснована на сугестiСЧ, i психологiСФю реклами в маркетингу, заснованоСЧ на вивченнi й задоволеннi потреби споживача, можна бiльш докладно описати характернi для цих напрямкiв стратегiСЧ й методи дослiдження. Сьогоднi в науковiй i науково-прикладнiй лiтературi по практичнiй психологiСЧ реклами можна видiлити два таких пiдходи: сугестивний i маркетинговий.
Нiмецький пiдхiд виник на початку XX столiття багато психологiв почали проводити, дослiдження в областi реклами. Вони використовували як експериментальнi методики, так i основнi теоретичнi положення про структуру i властивостi психiчних процесiв людини. Вiдповiдно до цього пiдходу реклама розглядалася головним чином як спосiб психологiчноСЧ дiСЧ на волю людини з метою створення у неСЧ потреби в рекламованому товарi. Передбачалося, що потреби можна створювати штучно, наприклад, шляхом навiювання.
У якостi основного дослiдницького методу, на основi якого збиралася iнформацiя для прийняття управлiнських рiшень у рекламному бiзнесi, розглядався експеримент. Американськi психологи проводили дослiдження в рекламi й формулювали практичнi рекомендацiСЧ в повнiй методологiчнiй вiдповiдностi iз принципами, якими керувалися нiмецькi вченi Фехнер, Вундт, Еббiнгауз та iншi, тому даний пiдхiд переважав досить довго й в американськiй психологiСЧ.
Досить конкретно теоретичнi основи психологiСЧ реклами в рамках нiмецького пiдходу були позначенi в 1905 роцi в статтi Б. Вiтiса. У данiй публiкацiСЧ автор обТСрунтовував можливiсть психiчного впливу реклами на споживача, спробував пояснити, чому реклама продовжуСФ робити на публiку визначальний вплив, не дивлячись на те, що ця ж сама публiка теоретично чудово розумiСФ корисливi iнтереси i цiлi реклами, i через це, як i через досвiд, що вже СФ у неСЧ, вiдноситься недовiрливо i скептично до всiх обiцянок i заманювань реклами
Автор вважав, що люди мають здатнiсть переймати за допомогою органiв чуттiв думки та судження iнших людей i давати цим судженням можливiсть впливати на власний розум. Це явище отримало назву тАЬiнтелектуальноСЧ рецепцiСЧтАЭ. При цьому тАЬiнтелектуальна рецепцiятАЭ в своСЧй дiСЧ пiдкрiплюСФться рецепцiСФю сенсорною, засобами, що впливають на нашi органи чуття i викликають вiдповiднi уявлення про переваги фiрми або доброякiсностi товарiв, що, асоцiюючись з яскравими вiдчуттями, i закрiплюСФться в памятi. Вiтiс припустив, що iснують мотивацiСЧ, якi визначають нашi дiСЧ. Вони стоять в суперечностi з розумом i пересилюють останнiй. З подiбних джерел мотивацiй СЧм розглянутi два - чуттСФвiсть i тАЬiнтелектуальна рецепцiятАЭ. При цьому було знайдено, що реклама прагне використовувати саме СЧх, щоб вплинути на поведiнку людини i зробити спокiйне мiркування i розумне розумiння безсилим.
На початку XX столiття у вiдомiй книзi Шлях до покупця К.Т. Фрiдлендер стверджував, що кiнцевою метою всякоСЧ реклами СФ вплив на свiдомiсть людини в такому ступенi, щоб спонукати СЧСЧ до здiйснення вiдомого вчинку, здебiльшого полягаючого в покупцi даного товару [8].
Щодо американського пiдходу, то вiн виник наприкiнцi 50-х рр. XX сторiччя на основi iдей маркетингу, який