Психологiчнi аспекти реклами як iнструменту мiжнародного маркетингу в умовах глобалiзацiСЧ
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
тупним текстом: Шампунь Timotei, з екстрактами трав. Вiн такий мякий, що ви можете мити СЧм волосся стiльки раз, скiльки бажаСФте [32] Можливiсть без побоювання застосовувати шампунь як завгодно часто була мотивом (V), який був ефективно використаний у рекламi. Через 6 мiсяцiв вiд початку рекламноСЧ компанiСЧ цей шампунь зайняв 1-е мiiе на ринку шампунiв АнглiСЧ. [32] Для ефективностi наступних продажiв: важливi наслiдки першоСЧ покупки. Наприклад, у гiпотетичнiй рекламi (S) говориться, що ця розчинна кава маСФ запах смажених кавових зерен (V). Якщо купивши цю каву споживач вiдчуСФ запах смажених кавових зерен, вiн буде задоволений i зробить повторну покупку тобто вiдтворить свiй досвiд. Якщо такий запах буде вiдсутнiм, то споживач розчаруСФться у товарi. Його незадоволення отриманою у рекламi iнформацiСФю може поширитися на фiрму-рекламодавця з усiма витiкаючи ми звiдси негативними наслiдками, (аж до вiдмови вiд придбання iнших товарiв цiСФСЧ фiрми). Широко використовуСФться у рекламi й маркетингу концепцiя бiхевiоризму про можливiсть управлiння поведiнкою шляхом СЧСЧ позитивного пiдкрiплення. Практично щодня ми бачимо рiзнi рекламнi послання, оголошення знижки, премiСЧ, розiграши призiв серед покупцiв Деякi товари вiд початку мiстять всерединi упаковки й навiть всерединi себе (Кiндерсюрприз) премiСЧ споживачевi. Знижки, премiСЧ i призи додатково мотивують споживачiв купувати товари, тобто управляють поведiнкою, позитивно СЧСЧ пiдкрiплюючи. Коли одна з найстарiших торгових компанiй Чикаго Marchall Freds у 1990 року придбала Dayton Hudson Corp, завдання нових власникiв полягало у тому, щоб довести мешканцям Чикаго, що СЧхнi iнтереси будуть врахованi, а традицiСЧ збереженi. Новi власники розумiли, що однi слова навряд чи допоможуть вiдновити надiйнi звязки з покупцями, домогтися СЧхньоСЧ довiри й знову залучити у магазини Marchall Freds. У данiй ситуацiСЧ новi власники повиннi були змiнити думку споживачiв, постiйно СЧСЧ позитивно пiдкрiплюючи.
У 1994 року оновлена Marchall Freds представила мешканцям Чикаго унiкальну загальномiську акцiю Веселих ельфiв в довгих ботиночках з дзвiночками на кiнцях. Ельфи весело творили рiзнi добрi справи по всьому Чикаго. На вулицях пропонували гарячий шоколад. Безкоштовно роздавали перехожим бальзам для губ i лосьйон для рук. У суспiльному транспортi оплачували проСЧзд для пасажирiв. Роздавали iграшки дiтям у лiкарнях. Доставляли СЧжу в безкоштовнi СЧдальнi бiдним. Акцiя з Веселими ельфами чудовий приклад управлiння поведiнкою споживачiв у виглядi його позитивного пiдкрiплення. Тисячi жителiв Чикаго писали i телефонували, щоб виявити своСФ захоплення добрими справами торговоСЧ компанiСЧ. Веселi ельфи не тiльки завоювали серця людей, а й допомогли Marchall Freds стати для мешканцiв символом СЧхнього мiста. [ 32]
Бiхевiоризм зробив значний внесок у широке застосування реклами, яка використовуСФ принцип навчання i на основi цього придбання людиною нових форм поведiнки. Прикладiв такоСЧ реклами багато, особливо телевiзiйноСЧ. Вона створюСФться переважно у тому випадку, коли протягом кiлькох секунд вдаСФться вiзуально продемонструвати ефект вiд використання рекламованого товару, який важко донести до глядача iншими засобами. У телерекламi Чому сучаснi господинi обирають "Комет-гель?" посерединi магазину встановлено газову плиту з плямою пригорiлоСЧ СЧжi бiля конфорки. Головнi героСЧ ролика, дiвчина, яка демонструСФ Комет-гель (демонстратор), i жiнка вiдвiдувачка магазину (споживач).
Демонстратор: Комет-гель! Я видалю цю пляму одним рухом.
Споживач: Нi, нi, точно нi! Доведеться терти.
Демонстратор: СпробуСФмо?!
Споживач: СпробуСФмо.
Демонстратор (Наносить Комет-гель на пляму i питаСФ): Що б Ви робили з такою плямою?
Споживач: ПочинаСФ усе це вiдмивати, чистити, шкребти.
(Пляма починаСФ блiднути.)
Демонстратор: Що в нас вiдбуваСФться?
Споживач. Вона зникаСФ прямо на очах. (Губкою обводить навколо конфорки, одним рухом видаляючи сумiш Комет-геля i пiдгорiлоСЧ субстанцiСЧ.)
Споживач: Дивно! Я скористаюся цим гелем! Я буду рекомендувати його й своСЧм друзям й знайомим.
Наприкiнцi реклами звучить слоган: "Комет-гель!" Очистить важкi мiiя одним рухом! [31].
Розробляючи таку телевiзiйну рекламу, слiд памятати, що за пiдрахунками дослiдникiв з усiСФСЧ iнформацiСЧ, котра надходить з екранiв телевiзорiв запамятовування глядачами, 69 % припадаСФ на вiзуальну комунiкацiю. Через певний час отенцiйний споживач, який багаторазово бачив рекламу Комет-гель, може не згадати звукоряд реклами, але згадаСФ як починаСФ блiднути пляма пригорiлоСЧ СЧжi пiд пластом Комет-геля, та як вона видаляСФться одним рухом губки.
Тож у телевiзiйнiй рекламi, яка використовуСФ принцип навчання на основi цього придбання людиною нових форм поведiнки, головне вiзуалiзацiя ефекту, який буде отримано споживачем вiд використання товару.
Отже, у сферi реклами бiхевiоризм СФ найбiльш ефективним при стимулюваннi споживачiв, пiдвищення рiвня продаж. Згодом вiн поклав початок виникненню i розвитку рiзних психологiчних i психотерапевтичних шкiл, таких як: необiхевiоризм, когнiтивна психологiя, поведiнкова терапiя, Нейролiнгвiстичне програмування (НЛП) тощо.
Когнiтивний пiдхiд
Як окремий напрям виник у 60-х роках минулого сторiччя. Когнiтивний пiдхiд до реклами полягаСФ у тому, що рекламнi клiпи, постери i оголошення розглядаються як iнформацiя, яку засвоюСФ свiдомiсть споживача.