Психологiчнi аспекти реклами як iнструменту мiжнародного маркетингу в умовах глобалiзацiСЧ
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
икла небезпека перевиробництва. Це викликало гостру необхiднiсть стимулювати торгiвлю будь-якими засобами. Саме в цей час зявилися двi новi iдеСЧ, що були пiдказанi психологами: пропагувати серед потенцiйних споживачiв вiдчуття незадоволеностi тим, що у нього СФ, i усiляко спонукати до все нових i новим покупок; звернутися до стимулiв, що зберiгаються в СЧх пiдсвiдомостi i енергiйно СЧх експлуатувати. тАЬЧим бiльше схожiсть мiж продуктами, - заявив тодi видатний фахiвець з реклами Девiд Огiлвi, - тим меншу роль при СЧх виборi виконуСФ розум. Це стосуСФться не лише сигарет, пива, кондитерських виробiв та подiбних предметiв щонайширшого попиту, але також i автомобiлiвтАЭ [27]. Сучаснi фахiвцi з реклами дотримуються теорiСЧ трьох психологiчних станiв: 1) людина знаСФ, що з нею вiдбуваСФться, i може пояснити це; 2) людина вiддаСФ собi звiт у своСЧх вiдчуттях, але не може пояснити СЧх причину; 3) людина нiчого не знаСФ нi про свiй стан, нi про причини, що викликали його. Це область аналiзу мотивiв. Методи дослiдження мотивiв нерiдко черпаються з психiатричноСЧ клiнiки. До них вiдноситься, наприклад, психоаналiтична бесiда, що проводиться також по телебаченню i маСФ на метi виявити всi вiдтiнки вiдчуттiв, що викликаються, зокрема, такими iнтимними товарами, як проносне, засоби вiд поту, повнота, гiгiСФнiчнi серветки тощо. Окрiм психологiчних, робляться також i дослiдження за допомогою гiпнозу, якi дозволяють виявити i вiдновити давно сприйнятi враження, виявити схильнiсть потенцiйних споживачiв до одних марок товару i негативне вiдношення до iнших. тАЬЛюди дивно вiдданi своСЧй марцi сигарет, але навiть при спецiальних випробуваннях не можуть вiдрiзнити СЧСЧ вiд iнших. Вони палять цiлком СЧСЧ образтАЭ. Такий висновок зробили автори одного дослiдження. Задача реклами, полягаСФ в тому, щоб створити в думках споживачiв такi образи товарiв, якi в умовах конкуренцiСЧ спонукали б СЧх придбати те, що рекламуСФться. Тiльки шiсть чоловiк з 300 випробовуваних змогли розрiзнити марку трьох запропонованих СЧм сигарет. Лун Чеськин створив образ маргарину у виглядi квiтки конюшини, а Девiд Огiлвi - образ чоловiчоСЧ сорочки у виглядi вусатого чоловiка з чорною повязкою на оцi. Образ цей повторювався багато разiв в рекламах фiрми, навiть без тексту. РЖ мав великий успiх [27].
Спецiальними дослiдженнями встановлено, що тiльки незначна частина покупцiв автомобiлiв цiкавиться СЧх технiчними якостями. Для переважноСЧ бiльшостi вiн маСФ соцiальне i психологiчне значення, як символ СЧх iндивiдуальностi i суспiльного положення, в одному дослiдженнi встановлений навiть звязок мiж маркою машин i найбiльш СЧй вiдповiдною особистою i суспiльною характеристикою передбачуваного покупця.
У iнших випадках реклама будуСФться на помякшеннi або придушеннi вiдчуття провини, яку вiдчувають споживачi при купiвлi деяких товарiв, наприклад сигарет, кондитерських виробiв, алкогольних напоСЧв. Встановлено, що люди палять, щоб звiльнитися вiд напруженого стану, стати бiльш товариськими або врiвноваженими, нагородити себе за працю. Найважливiший мотив: американцi палять всупереч небезпецi, яка СЧм загрожуСФ. Це доводить СЧх силу, мужнiсть. Пiдлiтки, що палять, демонструють цим свою самостiйнiсть, зрiлiсть. Молодi люди, що палять, виглядають старше, а немолодi - молодше. тАЬПровинатАЭ споживачiв цукерок була помякшена тим, що стали випускати маленькi або плитковi цукерки, якi можна СЧсти по шматочку, не порушуючи СЧх вигляду. Це ж рекомендувалося текстом реклами, що добилася помiтного успiху в збутi "заборонених" ласощiв. Ще одним методом дiСЧ на споживачiв СФ повернення в дитинство. ЕмоцiСЧ даного перiоду життя особливо енергiйно експлуатуються в рекламi продуктiв харчування, сигарет i жувальноСЧ гумки. Основою основ служить тут тлумачення порожнини рота як зони насолоди. Багато харчових продуктiв здобувають, таким чином, приховане психологiчне значення. Вченнi зайнялися дослiдженням морозива i дiйшли висновку, що його треба показувати на рекламi не у виглядi акуратно розкладених пакетикiв, а у виглядi великих порцiй на тарiлках або у вазах, тому що тут споживач може угамувати свою потребу в солодкому. Рекламнi кампанiСЧ, побудованi у серединi 50-х рр. на цiй рекомендацiСЧ, сильно пiдвищили попит на морозиво. Курiння товстих сигар вiдтворюСФ смоктання великого пальця, курiння довгих сигарет - кусання нiгтiв. Курiння тютюну i жування гумки знiмаСФ напругу, заспокоюСФ. Вже сама цигарка в руках - це початок звичноСЧ заспокiйливоСЧ процедури, що повторюСФться. Спостереження за жiнками у супермаркетах показали, що покупки часто робляться тут не згiдно з певним планом, а iмпульсивно - пiд впливом великоСЧ кiлькостi товарiв. Велику роль при цьому виконують зовнiшнiй вигляд товару, його запах, колiр: маринади, фруктовi компоти в скляних банках, цукерки, тiстечка, закуски складають, загалом, бiльше 90% таких iмпульсивних покупок. Рiзко пiдвищують збут магазини, що дають спробувати товар (наприклад, сир) або пригощають напоями (наприклад, кока-колою). Загальний ефект таких спокус: збiльшення доходiв, в середньому, на 10% [28].
У серединi 50-х рр. в США почалася ще одна рекламна компанiя щодо посилення збуту багатьох товарiв, i перш за все чоловiчого одягу i взуття. Американцi носили довго однi i тi ж досить грубi костюми, головнi убори тощо. За порадою психологiв нова рекламна кампанiя будувалася на створеннi i змiцненнi поняття "старiння" предметiв споживання. Зявлялися всi новi i новi зразки товарiв. А для успiху справи чоловiчий туалет стали рекламув