Психологiчнi аспекти реклами як iнструменту мiжнародного маркетингу в умовах глобалiзацiСЧ
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ей автор вказував на так зване свiдоцтво, що СФ рекламою, яка походить вiд знаменитостей або просто популярних людей. Використовуючи цей метод, реклама збагачуСФ соцiальну значущiсть iмiджу товару i використовуСФ при цьому психологiчний прийом прямоСЧ поради, що виконуСФ першочергову роль в процесi навiювання.
Деякi дослiдники реклами застосовують на практицi систему принципiв, що одержала назву iконiки. В рамках цiСФСЧ системи видiлено декiлька принципiв створення iмiджу: 1) мотивацiйний аналiз (глибинна психологiя споживання); 2) психоавтоматика (динамiка стереотипiв пiдсвiдомостi); 3) хромологiя (наука про психоемоцiйний вплив рiзних кольорiв); 4) прийоми силового вiдеомонтажу i пошуку сублiмацiйного звукоряду; 5) геометрологiя (психологiя неусвiдомлюваних реакцiй на форму); 6) мiфопроектування (структура i динамiка архетипiв колективного несвiдомого) [49].
Росiйський фахiвець у областi ЗМРЖ Р.С. Мельник вважаСФ, що iмiдж створюСФ задану соцiально-психологiчну установку, що визначаСФ поведiнку людини по вiдношенню до обСФкту. На його думку, люди сприймають обСФкт як результат власного бачення, а не як щось, навязане ззовнi. Цi властивостi iмiджу дають можливiсть пропагандi, масовiй культурi, рекламi використовувати його як iнструмент манiпулювання свiдомiстю. Сила iмiджу виявляСФться у всiх сферах буття: у сiмейному устроСЧ, в модi, в сприйняттi витворiв мистецтва, в поглядах на внутрiшню полiтику, в зовнiшньому стилi життя, у визначеннi духовних цiнностей, у всьому людському виглядi.
Не дивлячись на те, що багато авторiв включають в поняття iмiджу численнi психофiзiологiчнi характеристики (вiдчуття кольору, звуку, сприйняття форми), основу його дiСЧ складають соцiально-психологiчнi змiннi, зокрема, поняття престижностi. Будь-якi iншi характеристики слiд розглядати лише як важливi умови, що визначають ефективнiсть формування iмiджу i його стiйкiсть, як iнструменти.
Деякi автори вважають, що поняття iмiджу слiд розглядати системно, в поСФднаннi з iншими аналогiчними механiзмами дiСЧ, зокрема - стереотипами, мiфами. Так, на думку Н. Голядкина, iмiдж маСФ успiх, якщо не суперечить системi цiнностей, що склалася, безпосереднiм iнтересам людей i стiйким уявленням - стереотипам. Якщо iмiдж пластичний, завжди в русi, заохочуСФ уяву, то стереотип не вимагаСФ домислення. Це стiйке уявлення, зведене до самих елементарних рис, СФ спрощеною iнтерпретацiСФю iдей i людей. На думку автора, iмiдж i стереотипи - рiзнi ракурси iнтерпретацiСЧ дiйсностi в свiдомостi людини, якi доповнюють один одного.
Механiзм ореолу
Рекламiстами давно було зясовано, що якщо рекламований товар (послуга) сам по собi не привертаСФ уваги споживачiв, то дуже корисними, а iнодi i просто необхiдними виявляються спецiальнi прийоми, що володiють так званою сильною привабливою дiСФю. Завдяки своСЧм очевидним або, навпаки, незвичайним особливостям вони привертають увагу до рекламованого товару. Це явище у рядi випадкiв стали називати ефектом або механiзмом ореолу. На практицi застосування такого механiзму може давати як вiдчутний психологiчний результат, так i - при його неправильному використаннi - породжуСФ безлiч проблем, якi погiршують ефективнiсть рекламноСЧ дiСЧ. Саме тому вiн вимагаСФ особливого аналiзу i ретельного дослiдження психологами реклами.
У супермаркетах i взагалi на мiiях продажiв для цiСФСЧ мети часто використовують так званi i-stoppers, тобто обСФкти, iнсталяцiСЧ, установки, моделi тощо, якi привертають увагу (зупиняють погляд). Наприклад, це може бути платформа, що крутиться або рухома, механiчна лялька, фотопортрет напiводягненоСЧ жiнки, людина незвичайного вигляду або в незвичайному одязi, збiльшена до великого розмiру червона лампочками точна копiя цифровоСЧ вiдеокамери. Тут СФ багато варiантiв. Так, наприклад, в Парижi у вiтринах деяких магазинiв одяг рекламують манекени, що зображують вiдомих людей на повний зрiст: американських акторiв та спiвакiв Мерiлiн Монро, Арнольд Шварценеггер, Фернандель. Це дуже привертаСФ увагу вiдвiдувачiв. А в центрi вiтрини одного магазину взуття була помiщена платформа, що крутиться, на яку власник лавки кожний ранок, як зясувалося, абсолютно випадково, встановлював пару взуття, яка до цього просто стояла на полицi. Обертаючись перед очима глядачiв, вона видiлялася i привертала увагу настiльки, що до кiнця дня СЧСЧ, як правило, купували.
З погляду психологiСЧ, реклама, яка заснована на ефектi ореолу, може виявитися досить результативною, але у рядi випадкiв необхiдно памятати про те, що негативним моментом використання даного прийому СФ поява так званих образiв-паразитiв, коли вся увага споживача надаСФться не товару, а його ореолу.
РДдиним виходом з такоСЧ ситуацiСЧ СФ попередня психологiчна експертиза реклами тобто тестування.
До механiзму ореолу слiд вiднести, також використання в рекламi образiв вiдомих осiб (акторiв, режисерiв, популярних спiвакiв i навiть полiтичних дiячiв). Цей прийом заснований часто не тiльки на створеннi якогось привабливого ореолу, але i психологiчного механiзму iдентифiкацiСЧ, бажання наслiдувати.
РЖдентифiкацiя
Термiн iдентифiкацiя в психологiСЧ найбiльш широко став застосовуватися 3. Фрейдом i спочатку не мав нiякого вiдношення до реклами або психологiчного впливу. На думку 3. Фрейда, iдентифiкацiя вiдома психоаналiзу як самий перший прояв емоцiйного звязку з iншою особою. Так,