Психологiчнi аспекти реклами як iнструменту мiжнародного маркетингу в умовах глобалiзацiСЧ
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?а по маркетингу Lexus: тАЬЦього року Toyota попросила редакцiСЧ декiлькох амерiканських журналiв iлюструвати своСЧ статтi автомобiлями LexusтАЭ [4].
Таблиця 3.1
Витрати на product placement в рiзних краСЧнах у 2007 роцi
КраСЧна Сукупнi витрати на product placement млн. доларiвСША4765,8 Бразилiя 353,6 Японiя 302,2 Австралiя 192,8 Францiя 152,9
Бразилiя, Японiя i Австралiя слiдують за США за обсягом ринку тАЬproduct placementтАЭ, але помiтно вiдстають вiд них. У БразилiСЧ в 2007 роцi ринок прихованоСЧ реклами склав 353,6 млн. доларiв, в ЯпонiСЧ - 302,2, а в АвстралiСЧ - 192,8 млн. доларiв. Ще менше прихованоСЧ реклами у ФранцiСЧ - 152,9 млн. доларiв [10].
Проте, ринок product placement розвиваСФться, до нього приСФднуються все бiльше провiдних компанiй свiту iз новими стратегiями. Так, наприклад, компанiя тАЬAudiтАЭ плануСФ запустити в РДвропi новий телеканал, який називатиметься тАЬКанал AudiтАЭ. Це вперше, коли компанiя, створюСФ цiлодобовий канал, щоб рекламувати свою продукцiю. ПлануСФться, що канал особливо не вiдрiзнятиметься за змiстом вiд iнших каналiв наскiльки це можливо. У програму його вiщання входитимуть спортивнi змагання, гонки, документальнi фiльми, i урочистi подiСЧ, з однiСФю значущою вiдмiннiстю, що все буде або прямо або побiчно повязано з Audi[10].
РЖншi компанiСЧ надають перевагу product placement у компютерних iграх. Прикладом такого пiдходу СФ реклама косметичноСЧ компанiСЧ Nivea, яка використала цей вид реклами в компютернiй грi Splinter Cell: Double Agent. Метою даного ходу компанiСЧ було досягнення брендом Beiersdorf (компанiя, що володiСФ торговою маркою Nivea) чоловiчоСЧ аудиторiСЧ вiком вiд 18 до 34 рокiв. Оскiльки, дана цiльова аудиторiя, найменше реагуСФ на пряму рекламу, компанiя вирiшила зробити ставку на новi маркетинговi технологiСЧ такi, як product placement.
Це гарна нагода представити наш бренд у молодiжному середовищi, сказав Джозеф Венезiа, директор вiддiлу продажiв у Beiersdorf. Маркетингова програма включаСФ епiзоди з продукцiСФю вiд Nivea i вiд партнера компанiСЧ по голiнню, Philips Norelco у ваннi готелю. Так само в грi розмiщенi бiгборди (великi рекламнi щити iз зовнiшньою рекламою) iз зображенням продукцiСЧ компанiСЧ, щоб ще бiльш привернути увагу геймерiв (люди, якi цiкавляться компютерними iграми)[4].
Слiд зазначити, що прихована реклама використовуСФться на лише закордоном , а й на теренах СНД. Найкращих результатiв у використаннi цього виду реклами досягла Росiя. Найбiльша кiлькiсть прихованоСЧ реклами в цiй краСЧнi припадаСФ на кiноiндустрiю. Лiдером розмiщення product placement став фiльм тАЬДенна вартатАЭ. За даними дослiдницького холдингу ROMIR Monitoring приховану рекламу в цьому фiльмi помiтили бiльше половини глядачiв. Як видно iз нижченаведеноСЧ таблицi брендом-лiдером стала росiйська ТМ пива Старый мельник - його назвали 18 % респондентiв. Друге мiiе посiла Mazda - 15 %. Рекламу фiльму 9 рота помiтили 26 % учасникiв опитування, Nokia - 18 %, МТС - 16 %. [10]
Таблиця 3.2
Перелiк товарiв, якi були помiченi пiд час перегляду фiльму тАЬ Денна вартатАЭ
Товар, що рекламувавсяРекламу яких марок (брендiв)/ товарiв/ розваг Ви помiтили пiд час перегляду фiльму Денна варта? (%) Старый мельник (пиво)18Mazda15Nokia10МТС8Сiк Добрий6Фiльм 9 рота3Daewoo3Корбiна телеком2ЗРЖЛ (автомобiль)2Нескафе2Фаберлiк (косметика)2ОРТ (нацiональний телеканал)1Кока-кола1Samsung1
Таке актiвне використання прихованоСЧ реклами цiлком виправдане, тому що: рядовий глядач пропускаСФ до 72,3 % всiх телевiзiйних рекламних повiдомлень. Запомятовування продуктiв, експонованих у результатi product placement у середньому складаСФ 38 %. [4] Нижче наведенi приклади застосування product placement для рекламування продукцiСЧ провiдних мiжнародних компанiй. Блокбастер Нiчна варта заробив на product placement 600 тис. дол. У Деннiй вартi один з найдорожчих плейсментов - реклама Mazda Rx-8, обiйшовся в 400.000 доларiв, реклама жiночоСЧ косметики Faberlic - в 200.000 доларiв за 2 сюжети. В середньому, один сюжет коштував бiля 100.000 доларiв [17]. Найуспiшнiший product placement обiцяють тексти пiсень. Пiсля виходу синглу My Adidas з мультиплатиновой пластинки Raising Hell у виконаннi RunDMC бренд миттСФво знайшов серед дiтей вулиць небачену досi популярнiсть. Свiтовi продажi Courvoisier пiдскочили на 20 % пiсля виходу у свiт хiта Busta Rhymes Pass the Courvoisier Part II[37].
Лондонське Саkе Creative Consultancy незадовго до запуску на британський ринок Red Bull якось вночi заполонило вулицi Ньюкастла порожнiми банками з-пiд цього енергетичного напою.
Промо-пiдроздiл британського рекламно-комунiкацiйного холдингу WPP Group дiйшов думки роздавати новi моделi автомобiлю Ford Focus на довгостроковий тест-драйв людям, якi працюють на зiрок шоу-бiзнесу: так машини завжди знаходитимуться в центрi мiського нiчного життя.
Компанiя, що випускаСФ мiнеральну воду "Evian" спонсорувала капiтальний ремонт вiдкритого басейну в одному з передмiсть Лондона - i тепер величезний логотип Evian, що викладений на днi басейну i майстерно пiдсвiчуСФться, вiдмiнно видно пасажирам всiх рейсiв Хитроу, включаючи нiчнi.
3.2 Використання тенологiСЧ аромамаркетингу на прикладi захiдних компанiй
Слiдом за product placement активно розвиваСФться i iнша технологiя, здатна вплинути на хiд думок споживача, а саме аромамаркетинг. Дана складова сенсорного маркетингу широко використовуСФться мiжнародними компанiями. Так наприклад, торгова марка кофе TCHIBO, що володiСФ крiм кавовоСЧ торговоСЧ марки ще i мережею невеликих магазинiв в АвстрiСЧ i Нiмеччинi, не знаючи, як пiдняти рiвень вiдвiдування своСЧх закладiв, поставила на вулицi недалеко вiд вход