Психологiчнi аспекти реклами як iнструменту мiжнародного маркетингу в умовах глобалiзацiСЧ
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
; [49]. Одержаний розподiл оцiнок свiдчить про те, що реклама, заснована на прямому зверненнi до глядача, яка прагне переконати його в необхiдностi придбати товар, може оцiнюСФться набагато нижче, частiше вiдторгаСФться глядачем.
Стереотип
Серед методiв психологiчного впливу на людину багато авторiв називають тi, якi заснованi на використаннi стереотипiв. Зокрема, американський професор Р. Чалдiнi пише: Ми пiддаСФмося дiСЧ стереотипiв з раннього дитинства, i вони протягом всього життя так невiдступно переслiдують нас, що ми рiдко розумiСФмо СЧх владу. Проте кожний такий принцип може бути зясований i використаний як знаряддя автоматичного впливу [49].
Поняття стереотипу було введено в соцiальнi науки в 1922 р. американським автором оригiнальноСЧ концепцiСЧ громадськоСЧ думки У. Лiппманом. Вiн визначав стереотип як спрощене, наперед прийняте уявлення, яке не походить з власного досвiду. Цi спрощення сильно впливають на сприйняття i розумiння явищ навколишньоСЧ дiйсностi.
Одним з вiтчизняних дослiдникiв i технологiв реклами i РК, що розробив систему психологiчного впливу, засновану на використаннi стереотипiв, СФ РЖ.Л. Вiкентьев. Автор вважаСФ, що за допомогою такоСЧ системи можна управляти процесом формування iмiджу (образу, репутацiСЧ, фiрмового стилю). Психологiчну основу його концепцiСЧ складаСФ вчення росiйського психофiзiолога А.А. Ухтомського про домiнанту. Л.РЖ. Вiкентьев вважаСФ, що процес прийняття рiшень, iнтуСЧцiя, творчi осяяння, з одного боку, i шаблоннiсть мислення, неприйняття нового - з iншого, реалiзуються на основi СФдиного психофiзiологiчного механiзму: принципу домiнанти. Сприйняття людиною (зокрема реклами i РR- акцiй) залежить не стiльки вiд впливу на неСЧ, скiльки вiд домiнанти, що СФ у людини, та (чи) стереотипiв. Отже, проектувати комунiкацiСЧ, виходячи з власних бажань, iгноруючи домiнанти i стереотипи клiСФнтiв - значить зробити рекламу неефективною вже при запуску, тому iснують способи корекцiСЧ небажаних домiнант. РЖ.Л. ВiкентСФв говорить про природний дозвiл домiнанти, так звану заборону, переведення непотрiбних дiй в автоматизм, про гальмування колишньоСЧ домiнанти новоСЧ [49].
Автор розглядаСФ велику кiлькiсть прикладiв, заснованих на так званих позитивних i негативних стереотипах клiСФнтiв. Вiн говорить також про вiчнi стереотипи, якi трактуСФ по аналогiСЧ з поняттям архетипiв знаменитого психоаналiтика До. Р. Юнга. До числа таких вiчних стереотипiв належать: життя i смерть, панування i пiдпорядкування, генiй i посереднiсть, молодiсть i старiсть, багатство i бiднiсть, свобода i несвобода, бажання i можливостi i тощо.
ОбТСрунтовувавши свiй пiдхiд, Л. . ВiкентСФв даСФ наступнi iлюстрацiСЧ: 1) людина живе не за законами розуму i логiки; 2) у кожноСЧ людини iснують стереотипи; 3) негативнi стереотипи - це думки, спогади, упередження проти рекламованого обСФкту, а бiльш рiдкiснi позитивнi стереотипи - за; 4) мозок людини побудований таким чином, що у клiСФнта негативний стереотип майже завжди переважаСФ над позитивним; 5) число типових негативних стереотипiв дисить обмежене; 6) стереотипи iстотно впливають на сприйняття людиною повiдомлень, тобто людина бачить, чуСФ i вiдчуваСФ те, що хоче; 7) стереотипи часто роблять поведiнку людини iррацiональною, нелогiчною для зовнiшнього спостерiгача, що маСФ iншi стереотипи; 8) слiд враховувати в рекламнiй практицi упередження, страхи, переваги, тобто те, що можна назвати термiном стереотип i при необхiдностi коригувати його [49].
Без жодного сумнiву, роль стереотипiв в рекламi досить значна. Вмiння СЧх використовувати на практицi СФ важливою умовою ефективноСЧ роботи рекламiста i фахiвця з РR. Проте для психологiСЧ реклами як галузi наукового знання не менш важливо визначити значення стереотипу в системi психологiчних понять, що описують мислення i поведiнку людини, наприклад, визначити, як вiн спiввiдноситься з потребами i мотивами. У iншому випадку може виникнути уявлення про те, що, управляючи стереотипами i впливаючи з СЧхньою допомогою на споживача, рекламiст може продати все що завгодно, незалежно вiд якостi товару i обСФктивноСЧ потреби в ньому.
РЖмiдж
Багато авторiв називають iмiдж в рекламi засобом психологiчного впливу i навiть манiпулювання свiдомiстю людини. Так, автор книги Творча радiореклама, Н. Голядкин пише: Коли ринок наповнений сотнями i тисячами однорiдних, функцiонально бiльш менш однакових товарiв конкуруючих фiрм, задача реклами полягаСФ в тому, щоб видiлити товар певним чином з iнших, створивши йому iмiдж. РЖмiдж будуСФться на емоцiйному сприйняттi, цей образ достатньо простий, щоб запамятатися, але нестандартний, i незавершений, знаходиться мiж реальнiстю i очiкуваннями, залишаСФ мiiе для здогадок. Цей образ певним чином вiдповiдаСФ рекламованому обСФкту - iнакше в нього не повiрять, i вiн втратить будь-яку цiннiсть, - в той же чаiе образ iдеалiзуСФться, оскiльки часто приписуСФ товарам функцiСЧ, що виходять за межi безпосереднього призначення ("кадiлак" - для успiшних людей, "тойота" - для всiх i кожного) [49].
Таким чином, iмiдж для реклами - це основний засiб психологiчноСЧ обробки споживачiв, манiпулювання СЧхньою свiдомiстю. Оперуючи "iмiджем", сучасна. реклама дiйсно "творить дива". Вона перетворюСФ маловiдомий товар на символ престижу.
Як один з найпопулярнiших методiв надання товару додаткових психологiчних цiнност