Психологiчнi аспекти реклами як iнструменту мiжнародного маркетингу в умовах глобалiзацiСЧ
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
тi стало створення особливого запаху для автомобiля компанiСЧ Rolls-Royce. Коли на адресу Rolls-Royce почали поступати скарги на те, що СЧхнi новi моделi не зовсiм вiдповiдають репутацiСЧ своСЧх знаменитих попередникiв, фахiвцi компанiСЧ, провiвши дослiдження, зясували, що головною причиною незадоволення була змiна запаху автомобiлiв. Попередником був Rolls-Royce Silver Cloud випуску 1965 року. На створення запаху для цього автомобiля були витраченi сотнi тисяч доларiв. Цей запах можна смiливо назвати шедевром сенсорного брендiнгу.
У нашi днi багато автомобiльних компанiй, орiСФнтованих на виробництво машин premium сегменту i класу luxe, мiстять цiлий штат спiвробiтникiв, якi займаються розробкою потрiбних запахiв для автомобiля. Перед ними стоСЧть двi задачi:
1.нейтралiзувати природнi запахи нового авто, якi не завжди вiдповiдають смакам вимогливих клiСФнтiв,
2.створити неповторний запах для марки в цiлому i для кожноСЧ моделi окремо.
Проте перед сучасними розробниками стоять i деякi додатковi задачi в порiвняннi з СЧх попередниками. Британськi вченi за замовленням компанiСЧ RAC Foundation, яка вивчаСФ безпечнiсть автомобiлiв та вивчаСФ вплив автомобiльноСЧ промисловостi на навколишнСФ середовище, виявили звязок мiж поведiнкою водiСЧв за кермом i запахом в СЧх автомобiлях. Згiдно з цими даними, запах може впливати на швидкiсть i концентрацiю уваги, а також на емоцiСЧ. Дослiдники вiдзначають, що деякi запахи викликають таке роздратування, що людина може потрапити в аварiю.
Згубними визнанi запахи ромашки, жасмину i лаванди: вони дуже розслабляють водiя, запах СЧжi iз ресторанiв швидкого харчування i свiжого хлiби робить людину дратiвливою, запах трави, хвойного лiсу i польових трав вводить водiя в стан суму, так що вiн може забути про швидкiсть.
Як стверджують дослiдники, сумiш запаху шкiряних сидiнь i масла викликаСФ у досвiдчених водiСЧв кураж, а деякi духи i дезодоранти примушують водiСЧв концентруватися на сексуальних вiдчуттях, а не на дорозi.
Згiдно з дослiдниками, благотворно на водiСЧв дiють запахи мяти i корицi - вони пiдсилюють концентрацiю уваги, знижують дратiвливiсть, лимон i кава також концентрують увагу. Таку ж дiю маСФ сумiш запахiв нового автомобiля - фарби, оббивки i iнших предметiв. А морський запах, як зясувалося, примушуСФ дихати рiвно i знiмаСФ стрес.
Таким чином, при розробцi запаху для автомобiля, необхiдно враховувати не тiльки приналежнiсть транспортного засобу до дорогих покупок, але i вплив даного аромату на водiя.
Багато автомобiльних журналiстiв, яким через специфiку СЧх роботи доводиться СЧздити на безлiчi машин, стверджують, що можуть вiдрiзнити BMW вiд Audi по запаху, навiть якщо сядуть в салон iз завязаними очима.
Далi бiльш детально будуть розглядатися автомобiльнi компанiСЧ, якi досягли найбiльшого успiху у краСЧнах СДН у використовуваннi аромамаркетингу в наш час.
Особливо варто вiдзначити компанiю BMW, яка першоСЧ в РосiСЧ почала друк реклами iз запахом. На початку травня 2007 року представники компанiСЧ розiслали рiзним виданням прес-релiз, що мiстить iнформацiю про те, що компанiя починаСФ випуск друкарськоСЧ реклами iз запахом.
У свiжому випуску росiйського журналу Hecho а Mano компанiя розмiстила рекламу iз 7 серiСЧ iз запахом нового автомобiля. Технологiя була наступна: папiр покриваСФться спецiальним лаком з капсулами, якi при зовнiшнiй дiСЧ (перегортаннi сторiнки) руйнуються i випускають запах.
Компанiя Citroen, яка випускаСФ автомобiлi, пiшла далi, вона розробила запах для дорогого автомобiля, а також надала власникам машин гольф класу можливiсть самим обирати аромат, яким пахнутиме СЧх авто. Всi цi аромати були розробленi Robertet, компанiСФю, що спецiалiзуСФться на виготовленнi духiв. Покупцi одержували спецiальний комплект з трьома ароматами (Ванiль, Ментол i Мускус, РЖланг i Бамбук) пiсля поставки СЧх автомобiля. Помiщений в центральний дефлектор, освiжувач повiтря поширював аромат через систему кондицiонування. Користувачу самостiйно може регулювати кiлькiсть аромату, що подаСФться. Духи поставляються в спецiальних, запакованих картриджах в iндивiдуальнiй упаковцi i можуть бути замiненi у будь-який момент. Спецiальний пристрiй картрiджа робить його безпечним для дiтей. Одного картриджа вистачаСФ на два мiсяцi експлуатацiСЧ, при використаннi протягом 1 години на добу. Комплекти змiнних картрiджiв доступнi у всiх дiлерiв Citroen.
РЖдея ароматизатора достатньо оригiнальна, тому недивно, що вона виникла саме у французьких машинах i орiСФнтована бiльше на жiнок.
Було вiдмiчено, що пiсля презентацiСЧ даноСЧ функцiСЧ компанiя одержала не тiльки пiдвищений iнтерес до новоСЧ моделi спецiалiзованих видань, але i розважальноСЧ преси. Скорiше за все, окремо ароматизатор не змiг би вплинути на зростання продажiв моделi, проте пiдвищений резонанс явно пiшов компанiСЧ на користь.
Ще однiСФю автомобiльною фiрмою, що використовуСФ технологiю аромамаркетингу, СФ компанiя Volvo.
Штат людей, що займаються цим питанням нараховуСФ восьми чоловiк, якi володiють стандартним нюхом. Вони допомагають iнженерам вибрати iдеальнi матерiали для салону автомобiля. Новий Volvo повинен пахнути в кращих скандiнавських традицiях, як в лiсi пiсля дощу!, - саме пiд таким гаслом компанiя створюСФ власний аромат.
Як визначити - гарний це чи поганий запах? "У людей рiзнi сприйняття запахiв, - розповiдаСФ Патрiк Лiбандер (Patrik Libander), iнженер по випробуваннях i вiдповiдальний за групу фахiвцiв iз запахiв. - Це пояснюСФться вiдмiнн