Психологiчнi аспекти реклами як iнструменту мiжнародного маркетингу в умовах глобалiзацiСЧ
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ати через жiнок i навiть, в деяких випадках, через жiночi журнали. На однiй рекламi, наприклад, були зображенi чотири жiнки, кожна в нарядi вiдповiдно певному випадку i кожна з чоловiчим капелюхом, який вона протягувала чоловiку, запрошуючи його одягнутися вiдповiдно СЧСЧ наряду. На рекламi зявилися рiзноколiрнi костюми, особливо сорочки, що набули велике поширення серед чоловiкiв [12].
Реклама вплинула також й на найконсервативнiшу частину населення - фермерiв, якi теж стали одягатися i взуватися так, як нiколи до цього. Поняття "старiння" реклама стала повязувати з такими предметами домашнього ужитку, як холодильники, електропобутовi прилади тощо, не кажучи про автомобiлi. В однiй областi однi моделi замiнювалися iншими, щоб не вiдстати вiд моди, безлiч людей купувала новi предмети, коли старi були ще у доброму станi. Можна назвати ще багато досить ефективних прийомiв, за допомогою яких споживачiв людей спонукають купувати абсолютно не потрiбний СЧм товар. Але важливо зрозумiти одну загальну закономiрнiсть: реклама в переважнiй бiльшостi випадкiв просуваСФ не товари. Реклама продаСФ iлюзiСЧ, за якi люди платять грошi. Проте технологiСЧ впливу на пiдсвiдомiсть споживача не обмежуються лише цими методами. Далi будуть розглянутi i iншi технологiчнi прийоми, якi також впливають на процес прийняття рiшень споживачем щодо здiйснення покупки.
Навiювання (сугестiя)
Основний психологiчний метод впливу, посилання на який найчастiше можна зустрiти в лiтературi по психологiСЧ рекламноСЧ дiяльностi - це навiювання. На думку ряду авторiв, пiд навiюванням слiд розумiти пряму i неаргументовану впливу однiСФСЧ людини на iншу або на групу людей. При навiюваннi здiйснюСФться процес дiСЧ, заснований на некритичному сприйняттi iнформацiСЧ. Тривалий час проблемою сугестiСЧ займалися невропатологи i психiатри, пiзнiше нею стали цiкавитися педагоги i психологи, а з часом вона привернула увагу соцiологiв, юристiв, полiтикiв, працiвникiв реклами, вийшовши далеко за межi медичноСЧ науки.
УкраСЧнський психiатр А.П. Слободяник вiдзначав, що навiювання може здiйснюватися за допомогою рiзних прийомiв. Наприклад, навiювання якоюсь дiСФю або iншим не мовним способом, називають реальним навiюванням. Якщо ж особа, яка навiюСФ, користуСФться мовою, то говорять про словесне, вербальне навiювання. Розрiзняють також пряме i непряме навiювання. При прямому навiюваннi вiдбуваСФться безпосередня дiя мови на людину, як правило, у формi наказу. При непрямому, прихованому навiюваннi створюють певнi умови.. ВважаСФться, що в цьому випадку в корi головного мозку утворюються два центри збудження: один - вiд слова, iнший - вiд реального подразника.
Протягом багатьох десятилiть погляди дослiдникiв на суть навiювання розходилися. РЖнодi навiювання розглядали як форму або етап класичного гiпнозу, iнодi як самостiйний спосiб психiчного впливу.
Бiльшiсть фахiвцiв говорили про навiювання лише в тому випадку, якщо вплив за звичних умов зустрiв б опiр з боку реципiСФнта. ВважаСФться, що при навiюваннi завдяки дiям сугестора, в корi головного мозку наступаСФ певна затримка всiх протилежних iмпульсiв. Викликати таку затримку i примусити людину дiяти не мiркуючи, якраз означало зробити навiювання.
Росiйськi фахiвцi у областi реклами i маркетингу Ф.Р. Панкратов, Серегiна, В.Г. Шахурiн вважають, що навiювання припускаСФ здатнiсть людей приймати iнформацiю, засновану не на доказах, а на престижi джерел. Автори стверджують, що слiд розрiзняти первинну (психомоторну) навiюванiсть, суть якоСЧ зводиться до готовностi погоджуватися з iнформацiСФю на основi некритичностi сприйняття, i престижну навiюванiсть - змiну думки пiд впливом iнформацiСЧ, одержаноСЧ з високоавторитетного джерела.
Навiювання носить, як правило, вербальний характер. Проте РЖ.К. Платонов i К.К. Платонов, наприклад, неодноразово описували випадки навiювання без жодноСЧ вербальноСЧ дiСЧ, наприклад, коли голос особи, яка переконувала вiдтворювався особi, яка сприймала iнформацiю за допомогою магнiтофона. Це доводить теоретичну здатнiсть рекламного навiювання за допомогою засобiв ЗМРЖ (наприклад телебачення i радiо).
Багато авторiв вiдзначають, що дiти бiльшою мiрою пiддаються навiюванню, нiж дорослi; у бiльшiй мiрi опиняються схильними до навiювання люди стомленi. Часто висловлюСФться точка зору, що навiювання передбачаСФ багатократне повторення одних i тих же установок, що навiюють, у виглядi слiв, текстiв або багатократне предявлення одних i тих же оптичних образiв. Причому велике значення мають динамiчнi характеристики предявлення таких установок.
На думку Ф.Р. Панкратова, Серегiна, В.Г. Шахурина, сила рекламноСЧ дiСЧ залежить вiд такого чинника, як повторюванiсть iнформацiСЧ. Для досягнення ефекту навiювання недостатньо повiдомити iнформацiю тiльки один раз. Слiд прагнути того, щоб повiдомлення, що навiюСФться, повторювалося кiлька разiв, причому кожного разу в нього вносилося щось нове, змiнювалися способи i форми подачi змiсту.
РЖншi автори, зокрема Ч. Сендiдж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл, розглядаючи значення механiзму навiювання, звертають увагу на той факт, що безперервне, тривале i одноманiтне повторення рекламних сюжетiв скорiш за все не здатне автоматично викликати стiйку споживацьку поведiнку, воно повинне якимсь чином поСФднуватися з внутрiшнiм станом споживача, на якого ця дiя направлена, зокрема з його потребами. Вони вважають, що роль класичноСЧ сугестiСЧ не СФ ведучою в планi збiльшення кiлькостi прод