Психологiчнi аспекти реклами як iнструменту мiжнародного маркетингу в умовах глобалiзацiСЧ
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
В°жiв тих або iнших товарiв пiсля гучних рекламних кампанiй. Таке збiльшення визначаСФться якимись складнiшими психологiчними механiзмами.
Можна припустити, що одна з причин ефективностi багатократного предявлення реклами полягаСФ у тому, що вона дiСФ на людину у рiзний час протягом доби i впливаСФ найсильнiше в якiсь певнi сприятливi перiоди часу, наприклад, залежно вiд природноСЧ змiни психофiзiологiчних станiв людини, а також стану його мислення i рефлексiСЧ.
Росiйський психолог А.В. Брушлинськiй вважав, що мислення людини працюСФ безперервно. Але в деяких випадках воно може бути бiльш ефективним, а в iнших менш, тобто iнодi людина краще, а iнодi гiрше вирiшуСФ задачi (по виконанню логiчних операцiй, контролю розумовоСЧ дiяльностi тощо. У певних випадках людина випробовуСФ пiдвищенi психiчнi або фiзичнi навантаження, у такi моменти психiчна, розумовi здiбностi i асоцiативнiсть слабшають i т.д. Людинi в цих випадках не вистачаСФ аргументiв, щоб зiставити факти i зробити який-небудь логiчний висновок, сформулювати твердження, думку або доказ. Мислення погано справляСФться з проблемою.
У цi моменти реклама може дiяти з максимальним ефектом. Вона як би продовжуСФ за людину СЧСЧ думку, пiдводить до рiшення, допомагаСФ прийняти той або iнший довiд, аргумент, впливаСФ на вибiр. Тому в таких випадках багатократнi повторення рекламних блокiв (повiдомлень) по телебаченню, радiо тощо. можуть виявитися достатньо ефективними. У цих ситуацiях людина може прийняти точку зору рекламiста як свою власну, iнодi навiть не помiчаючи цього, особливо якщо ця точка зору узгоджуСФться з його попереднiм досвiдом. Проте ефективнiсть таких дiй мало керована i пiдкоряСФться законам випадку. Можливо, якiсь прийоми реклами можуть виявитися ефективними з погляду сугестiСЧ, якщо реклама транслюватиметься пiзно увечерi, коли глядачi (слухачi) знаходяться в якомусь напiвсонному, дрiмотному станi. Проте така гiпотеза вимагаСФ ретельноСЧ перевiрки.
Розглянемо використання методу навiювання на практицi. Дослiдником А.А. Сугаком був проведений наступний експеримент. Як стимулюючий матерiал групам випробовуваних предявлялися два рекламнi вiдеоролики з високою i низькою динамiкою (змiна кадрiв, темп мови диктора тощо): реклама шоколаду Шок (висока динамiка), реклама сира Фейндейл (низька динамiка). Участь випробовуваних в експериментi була добровiльною, не оплачувалася, тобто основу СЧх мотивацiСЧ складала цiкавiсть. Однiй групi випробовуваних безперервно предявлявся один i той самий ролик з низькими динамiчними характеристиками, другiй групi - з високими динамiчними характеристиками. Порiвнювалися результати обСФктивних вимiрювань, висловлювань випробовуваних i невербальнi дiСЧ, якi записувалися на вiдеоплiвку.
Дослiдження виявило залежнiсть мiж типом ролика i iнтенсивнiстю змiни фiзiологiчних параметрiв органiзму. Був зроблений висновок, що по цих змiнах можна кiлькiсно оцiнювати ступiнь психологiчноСЧ дiСЧ реклами. Динамiка психофiзiологiчних станiв людини i субСФктивнi стани мiнялися в залежностi вiд кiлькостi повторiв того або iншого рекламного ролика. Так, ролик з низькими динамiчними характеристиками викликав у випробовуваних емоцiйне пересичення пiсля 7-8 предявлень, а ролик з високими динамiчними характеристиками без iстотних емоцiйних реакцiй вони могли переглянути всього лише 3-4 рази. При цьому пiсля проведення експерименту випробовуванi в обох групах не вiдзначали у себе виникнення апетиту, а також якого-небудь бажання спробувати або придбати рекламований товар. Навпаки, предявлення роликiв вище певноСЧ норми викликало у них вiдчуття роздратування, вербальноСЧ агресiСЧ, втоми. В результатi експерименту був зроблений висновок про те, що багатократне i безперервне предявлення рiзних рекламних вiдеороликiв (вище за деяку емпiрично визначувану норму) не забезпечуСФ прямого ефекту суггестiСЧ, здатного створити потребу в рекламованому товарi, а навпаки, може викликати захисну реакцiю i вiдторгнення. В той же час економiчний ефект дiСЧ роликiв при СЧх багатократнiй демонстрацiСЧ по телебаченню в реальних умовах (у блоках з iншими роликами, через певний час, на рiзних каналах) визначаСФться, не традицiйною суггестiСФю, а iншими причинами: розширенням зацiкавленоСЧ аудиторiСЧ, кiлькiстю глядачiв, що побачили рекламу, запамятовуванням i подальшим пiзнаванням реклами при покупцi, що не приносить додатковоСЧ користi [49].
Наслiдування
Багато рекламiстiв звертають увагу на те, що в рекламi метод створення умов для наслiдування найефективнiше спрацьовуСФ в тих випадках, коли рекламуСФться те, що для людини престижне, що купуСФться нею з метою бути схожим на вiдому, популярну, авторитетну особу. Наслiдування - це не просте прийняття зовнiшнiх рис поведiнки iншоСЧ людини. Це вiдтворення iндивiдом рис i зразкiв спецiально демонстрованоСЧ ким-небудь поведiнки.
Вiдомо, що розвиток мотивацiСЧ дiтей походить вiд наслiдування до свiдомоСЧ постановки мети. Таким чином, СФ пiдстава вважати, що найсильнiше механiзм слiпого наслiдування впливатиме на дiтей раннього вiку i пiдлiткiв, нiж на дорослих людей, оскiльки у дiтей наслiдування виконуСФ важливу роль в оволодiннi мовою. СвоСЧ першi слова дитина вивчаСФ завдяки слуху i наслiдуванню.
Багато мам неодноразово вiдзначають, що СЧхнi маленькi дiти, якi ще не вмiють розмовляти, дуже люблять дивитися рекламу i при цьому абсолютно байдужi до iнших телепередач. Дуже часто вони виказують поб