Психологiчнi аспекти реклами як iнструменту мiжнародного маркетингу в умовах глобалiзацiСЧ
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
Комерцiйна реклама на телебаченнi i радiо - це комплексний стимул, що включаСФ мову (повiдомлення в уснiй або письмовiй формi), а в пресi i на телебаченнi ще i образотворчi стимули. Як правило, iснуСФ тiсна залежнiсть мiж аудiо- i вiдео складовими реклами. Когнiтивний принцип, вiдомий як структура, маСФ на увазi, що люди не буквально зберiгають i вiдтворюють iнформацiю, яку вони читають або чують, а й змiнюють цю iнформацiю вiдповiдно до СЧх переконань i контексту сприйняття. Людина запамятовуСФ iнформацiю у виглядi особливих структур - схем. Схема - це структура пiзнання або рамка, яка органiзовуСФ в мозку iнформацiю i спогади про людей i подiСЧ. У схему входить iнформацiя всiх видiв: вiзуальна, аудiо, iнформацiя лiнгвiстичного i нелiнгвiстичного характеру. Зазiичай людина, коли робить висновки про iнших людей i подiСЧ, спираСФться на схеми, що вже сформувалися у неСЧ [20]. Наприклад, реклама напою Lucky Soda зображаСФ групу молодих людей, якi посмiхаються. Вони тiльки що викупалися, бiжать по пляжу i вiдкривають пляшку з шипучим напоСФм. На екранi внизу напис Будь щасливий! (Get Lucky). Цей слоган i зображення викликаСФ в памятi схему, що мiстить iнформацiю про схожi подiСЧ в особистому життi глядача. Подiбна схема допомагаСФ потенцiйному споживачу самому зробити висновок i доповнити iнформацiю до картинки, представити те, що маСФться на увазi, але не стверджуСФться в рекламi безпосередньо. В даному прикладi, коли людина прочитаСФ напис i представить схему компанiя на пляжi, ця iена наповнюСФться значенням, без якого було б незрозумiло, що вiдбуваСФться в кадрi, вiдбувалося або вiдбуватиметься. Глядач використовуСФ схему, щоб одержати iнформацiю, про яку прямо в рекламi нiчого не сказано: а) люди купалися, б) було жарко, в) люди хочуть пити, i найважливiше, г) випивши Lucky, люди стають щасливими i легковажними. Таким чином, когнiтивний пiдхiд показуСФ наскiльки важливий хiд думок споживача пiд час сприйняття реклами.
Отже, психологiя в рекламi виникла i почала розвиватися на початку XX сторiччя. Сьогоднi видiляють 2 пiдходи до СЧСЧ розвитку: нiмецький та американський. Кожний з них маСФ своСЧ особливостi. Так передумовою виникнення нiмецького пiдходу став слаборозвинений ринок; орiСФнтацiя психологiчноСЧ науки на вплив; вiдсутнiсть законiв, що забороняють манiпулювання споживачем в рекламi, а американського - перенасичений ринок, що породжуСФ сильну конкуренцiю; перехiд вiд ринку продавця до ринку покупця; рух споживачiв за своСЧ права i появу вiдповiдних правових норм. Незважаючи на рiзну методологiю, цi два пiдходи переслiдували СФдину мету - збiльшити обсяги продаж своСЧх товарiв. Продовженням розвитку амерiканського пiдходу став бiхевiоризм - один з напрямкiв в психологiСЧ, програму якого проголосили в 1913 роцi американськi дослiдники Джон Уотсон i Е.Торндайком, якi вважали, що треба вивчати не свiдомiсть, а поведiнку людини. Згодом бiхевiоризм поклав початок виникненню i розвитку рiзних шкiл психологiСЧ, таких як: когнiтивна психологiя, поведiнкова терапiя, необiхевiорiзм, НЛП тощо. У сферi реклами цей напрям найбiльш ефективний при стимулюваннi споживачiв i пiдвищеннi рiвня продажу.
РОЗДРЖЛ РЖРЖ. Основнi психологiчнi iнструменти впливу реклами на рiвень попиту
2.1 Засоби впливу на поведiнку споживачiв в умовах гостроСЧ конкуренцiСЧ на ринках
Загострення конкуренцiСЧ на ринку споживчих товарiв, робить основним завданням кожноСЧ фiрми активiзацiю, всiма можливими способами, попиту на свою продукцiю. Одним з найпоширенiших засобiв стимулювання попиту СФ реклама. За всiх часiв вона виконувала функцiю iнформацiСЧ для покупцiв про iснування того або iншого товару.
Проте, на сьогоднiшнiй день загальний потiк зовнiшньоСЧ реклами настiльки великий, що у рекламноСЧ аудиторiСЧ виникаСФ зорова i слухова втомленiсть, ефективнiсть реклами значно падаСФ i рекламодавцям для отримання необхiдного ефекту дiСЧ доводиться збiльшувати кiлькiсть власноСЧ реклами, щоб подолати цю втомленiсть i видiлитися в масi iншоСЧ реклами. Тому виробники товарiв i послуг шукають iншi методи впливу на людей, якi здатнi обiйти людський скептицизм i звернутися прямо до пiдсвiдомостi. До таких методiв вiдносяться "сенсорний маркетинг" або "нейромаркетинг", нейролiнгвiстичне програмування (НЛП) та продукт плейсмент (прихована реклама). РЖноземнi маркетологи ще у серединi XX ст. за допомогою вчених зясували, що, впливаючи на пiдсвiдомiсть споживача, можна примусити його купувати частiше i платити бiльше. Розглянемо цi технологiСЧ бiльш детально.
"Нейромаркетинг"
Нейромаркетинг включаСФ в себе вiзуальний мерчандайзинг (дiя за допомогою кольору i зображень), звуковий дизайн та аромамаркетинг.
"Сенсорний маркетинг" допомагаСФ виробити умовний рефлекс: коли людина чуСФ певну музику, вiдчуваСФ запах або бачить поСФднання кольорiв у неСЧ виникають чiткi асоцiацiСЧ з певним брендом.
З вiдносно недавнього часу ми СФ свiдками того, що рiзнi природнi i штучнi ароматизатори, крiм СЧх традицiйних областей застосування, як то: парфумерiя, косметика, побутова хiмiя, харчова промисловiсть, впевнено освоюють новi i новi нiшi, знаходять все бiльш широке застосування. АроматизуСФться все бiльша кiлькiсть нових товарiв, вiд одягу до автомобiлiв, зявляються рiзнi ароматичнi логотипи, журнальнi вставки iз зразками запахiв парфумерноСЧ продукцiСЧ тощо. Ароматизуються рiзнi примiщення, спецiально пiдiбраними запахами: торговi з метою збiльш