Психологiчнi аспекти реклами як iнструменту мiжнародного маркетингу в умовах глобалiзацiСЧ
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
успiльства висловила в документi "Наше кредо", вiдповiдно до якого, компанiя скорiше буде зазнавати збиткiв, нiж допустить появу неякiсного продукту. Крiм того, компанiя пiдтримуСФ багато соцiальних програм.
Отже, маркетинг iстотно змiнив погляди економiстiв на роль i завдання реклами в економiцi, тому що висунув як основний критерiй ефективностi економiчноСЧ дiяльностi самого споживача, його потреби i його психологiю. Традицiйну для реклами, але психологiчно недостатньо обТСрунтовану схему: товар - реклама - потреба вiн замiнив на вiдношення: потреба - товар - реклама.
Крiм усього iншого, маркетинг внiiiлий ряд нових принципiв у концепцiю планування асортиментiв продукцiСЧ i СЧСЧ реалiзацiй на практицi. В рамках маркетингу були розробленi також деякi важливi психологiчнi моделi, що розглядають вiдносини людей в економiцi як спосiб одержання грошей за допомогою органiзацiСЧ особливоСЧ системи комунiкацiй мiж ними.
Вiдповiдно до поглядiв класикiв маркетингу, реклама не СФ основним двигуном торгiвлi, таким двигуном i першопричиною СФ потреби людей. Тому не можна вiдривати рекламу вiд товару, що рекламуСФться.
В умовах пiдприСФмництва, орiСФнтованого на довгостроковi економiчнi програми, рекламуються не тiльки товари й послуги, але й самi компанiСЧ - виробники. Бiльшiсть сучасних товарiв сьогоднi виробляСФться конвеСФрним способом. Це дозволяСФ збiльшити кiлькiсть товарноСЧ маси, асортимент й знизити витрати на СЧхнСФ виробництво. У результатi для забезпечення вiдомостi товарiв i формування системи iндивiдуальних споживчих переваг формуСФться комплекс торговельних марок (брендiв). У цьому випадку в бiзнесi виникаСФ важливе психологiчне завдання: зробити так, щоб товари мали постiйних споживачiв, покупалися багато разiв, ставали такими, яким надають перевагу. У такiй ситуацiСЧ обман або тимчасове придушення здатностi приймати самостiйнi рiшення можуть бути вкрай небезпечними для виробника, що орiСФнтуСФться на перспективу. Тому реклама, що розумiСФться лише як однобiчний й короткочасний (до моменту першоСЧ покупки) вплив виявляСФться по цiй тут малоефективною. Сугестiя, яка забезпечуСФ такий короткостроковий вплив, представляСФться досить сумнiвним iнструментом органiзацiСЧ збуту.
На думку теоретикiв маркетингу, рекламiст може переконати споживача спробувати й вибрати товар, але вiн не в змозi примусити його перiодично купувати товар, що не приносить йому нiякоСЧ користi або не доставляСФ задоволення. Перспективний рекламодавець, з огляду на це, нiколи не буде наполягати на тому, щоб рекламiст прагнув переробити психологiю споживача пiд поганий товар, вiн краще знайде для свого товару iншу цiльову групу або почне випускати що-небудь iнше.
Згодом на основi iдей маркетингу сформувалося нове бачення завдань психологiСЧ реклами. Адже головну свою мету маркетологи формулювали вже не як однобiчний вплив на споживача, щоб примусити його купувати те, що виробляСФться, а як вивчення й задоволення численних потреб людини для отримання прибутку. Тут психологам пропонувалося дослiджувати цi потреби, мотиви, стереотипи, переваги, установки, моду, психологiю способу життя, типологiчнi характеристики споживачiв, необхiднi для кращого задоволення обСФктивних потреб останнiх. Вплив в цьому випадку був спрямований не на придушення волi покупця, а на керування прийняттям рiшень про вибiр товарiв i послуг iз числа аналогiчних, наявних на ринку.
Впливу людей один на одного в соцiальнiй психологiСЧ придiляСФться й завжди придiлялася величезна увага.
Багато авторiв, розглядаючи проблему впливiв у рекламi, особливу увагу придiляють усвiдомлюваним i неусвiдомлюваним впливам, а також детально розглядають розходження мiж впливами рацiональними, заснованими на логiцi й переконуючих аргументах, i нерацiональними, заснованими на емоцiях i почуттях.
Психологiчнi впливи, або соцiальнi впливи, широко поширенi й проявляються в самих рiзноманiтних варiантах: у вiдносинах дiтей i батькiв, учнiв i вчителiв, чоловiкiв i жiнок, начальникiв i пiдлеглих, а також людей, абсолютно незнайомих один з одним. Тому Рекламна дiяльнiсть також може розглядатися з погляду психологiчних впливiв, або соцiального впливу.
Росiйський дослiдник реклами М. А. Мануйлов писав, що Мета реклами це вплинути на думку iнших, виявити СЧхнiй iнтерес i спонукати купити товар. Реклама, таким чином, займаСФться читанням думок тих людей, до яких вона звертаСФться отже, СЧСЧ основа походить з науки, що займаСФться пiзнанням i визначенням законiв мислення. Ця наука називаСФться психологiСФю i вчить нас розумiти життя й почуття iндивiдуума й людей, на яких в цьому випадку купець бажаСФ вплинути своСФю рекламою, вiдзначаСФ автор [17]
Тодi виникаСФ питання, хто ж бiльшою мiрою пiдданий соцiальним впливам i чому. Так, австрiйський психолог, один iз провiдних дiячiв психоаналiтичного напрямку, А. Адлер вважав, що найбiльш схильнi до впливу тi люди, якi найкраще сприймають голос розуму й логiки. З iншого боку, тi, хто жадаСФ очолювати й бажаСФ придушувати, дуже важко пiддаються впливу.
ДiСЧ або впливи розрiзняються по формах та iнтенсивностi. Найбiльш простою i розповсюдженою формою, можна вважати соцiальну фасiлiтацiю - присутнiсть iнших людей у момент виконання якихось дiй людини, а найбiльш складною - численнi види гiпнозу, психологiчнi механiзми якого дотепер вивченi недостатньо. Дослiдження можливостi впливу у рекламi передбачають рiшення ряду пробле