Психологiчнi аспекти реклами як iнструменту мiжнародного маркетингу в умовах глобалiзацiСЧ
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
оювання щодо того чи не використовують телевiзiйники якi-небудь спецiальнi технологiСЧ впливу на маленьких дiтей, якi шкодять СЧх психiчному здоровю. Слiд зазначити, що з погляду маркетингу такi технологiСЧ були б безглуздими, адже не вмiючи говорити дiти жодним чином не зможуть вплинути на своСЧх батькiв i, отже, стимулювати кiлькiсть продажiв рекламованих товарiв. Ефект виникаСФ скорiш за все лише на рiвнi сприйняття, тобто в результатi залучення рекламою уваги дiтей. Швидкiсть i змiна кадрiв в рекламi, звук, рiзноманiтнiсть, яскравiсть i контрастнiсть кольорiв найчастiше вiдрiзняються вiд звичних передач. Мабуть, це i привертаСФ увагу маленьких дiтей. Вони реагують на рекламнi вставки так само, як i на звуки брязкальця, за допомогою якоСЧ дорослi прагнуть привернути увагу дитини. Без жодного сумнiву, наслiдування виконуСФ значну роль у сферi рекламного впливу на споживачiв i iстотно розрiзняСФться за своСФю природою. Зокрема, наслiдування рекламi пiдлiтками i дорослими людьми вiдбуваСФться на основi рiзних психологiчних закономiрностей. У дорослих наслiдування рекламному персонажу частiше визначаСФться збiгом побаченого з тим, що обумовлено СЧх цiннiсними орiСФнтацiями, а також мотивацiСФю i потребами, бажанням бути схожим на процвiтаючу авторитетну людину.
Як приклад розглянемо наступний експеримент. Вiн полягаСФ в дослiдженнi дiСЧ телереклами.
Гордякова 0. У., науковий спiвробiтник Психологiчного Агентства Рекламних Дослiджень (ПАРРЖ) провела серiю експериментальних дослiджень на пiдлiтках з метою вивчення ролi психологiчного впливу телевiзiйноСЧ реклами, зокрема, iен агресiСЧ i насилля. Дослiдження проводилося на дiтях шкiльного вiку 14-16 рокiв. iени насильства i агресiСЧ в сучаснiй телевiзiйнiй рекламi, як правило, носять умовний, iгровий характер i найчастiше подаються як гумористичнi. При цьому вони не перестають бути агресивними i головне - предявляються багато разiв, тобто можна припустити, що в певних випадках контроль свiдомостi при сприйняттi агресiСЧ в рекламi у телеглядача (особливо пiдлiтка) може бути понижений. У такому разi часто говорять про слiпе наслiдування на вiдмiну вiд усвiдомленого.
Експеримент проводився в професiйно-технiчному училищi, в ньому взяли участь 55 хлопчикiв з середньою i низькою успiшнiстю. РЗм були запропонованi шiсть рекламних роликiв, три з яких мiстили iени насильства i агресiСЧ, що подаються в жартiвливiй, iгровiй формi.
Дослiдження показало, що в процесi сприйняття запропонованих матерiалiв пiдлiтки 14-16 рокiв правильно виявляють наявнiсть в них iен агресiСЧ, вiльно розрiзняють агресивнi i неагресивнi ролики (статистичнi вiдмiнностi достовiрнi на рiвнi р < 0,01). Але при цьому багато хто з них виразив украй позитивне вiдношення до iен насильства i агресiСЧ. Такi iени викликали у них iнтерес, вiдчуття збудження. При цьому пiдлiтки з високою особовою агресивнiстю сильнiше були схильнi до впливу агресивноСЧ реклами[49].
Зараження
Метод зараження багато психологiв визначають як несвiдому, мимовiльну схильнiсть iндивiда певним психiчним станам. Воно виявляСФться не через усвiдомлене прийняття якоСЧсь iнформацiСЧ або зразкiв поведiнки, а через передачу певного емоцiйного стану. Тут iндивiд не зазнаСФ навмисного тиску, а несвiдомо засвоюСФ зразки поведiнки iнших людей, пiдкоряючись СЧм. Механiзм зараження найчастiше виявляСФться в умовах випадкових, незапланованих покупок i черг. Тут реклама розповсюджуСФться i дiСФ миттСФво. Проте роль зараження в рекламнiй дiяльностi вивчена недосить ретельно, його часто ототожнюють з наслiдуванням.
Засновник соцiальноСЧ психологiСЧ Р. Лебон, аналiзуючи такий психiчний механiзм соцiального впливу як зараження, писав про те, що психiчне зараження або психiчна зараза, найбiльш характерне для натовпу i сприяСФ створенню в ньому спецiальних властивостей. За словами Лебона, зараза СФ таким явищем, яке легке вказати, але не пояснити; СЧСЧ треба зарахувати до розряду гiпнотичних явищ. У натовпi всяке вiдчуття, всяка дiя заразливi i притому в такому ступенi, що iндивiд дуже легко приносить в жертву своСЧ особистi iнтереси iнтересу колективному. Подiбна поведiнка, проте, суперечить людськiй природi, i тому людина здатна на неСЧ [поведiнку] лише тодi, коли вона [людина] складаСФ частину натовпу[49].
На практицi феномен психiчного зараження як метод рекламного впливу виявляСФться при проведеннi масових заходiв, особливо серед молодi, яка збираСФться на дискотеках для вiдпочинку, де як особливий стимулюючий емоцiйний фон використовуСФться специфiчна музика i свiтловi ефекти. Така дiя разом з великими фiзичними навантаженнями забезпечуСФ збiльшення кiлькостi споживаноСЧ рiдини, тонiзуючих напоСЧв, пива, слабоалкогольних напоСЧв тощо. Молода людина в цьому випадку часто робить покупку тому, що вiдчуваСФ спрагу, яку також вiдчувають оточуючi. Та i саме спiлкування в колi своСЧх однодумцiв СФ певним емоцiйним станом, який обСФднуСФ молодь.
Як приклад механiзму психiчного зараження можна привести наступний випадок.
Один корабель шукав iнший, з яким вiн був розСФднаний бурею. Матроси уважно вдивлялися вдалину. Це був день i яскраво свiтило сонце. Раптом вартовий помiтив покинуте судно i голосно оповiстив команду. Всi матроси i офiцери подивилися в одну i ту ж сторону i ясно побачили плiт, навантажений людьми i прикрiплений буксиром до човнiв, на яких були встановленi сигнали лиха. Капiтан судна направив допомогу постраждалим. Наближаючись до мiiя ката