Психологiчнi аспекти реклами як iнструменту мiжнародного маркетингу в умовах глобалiзацiСЧ
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
? в магазин спецiальнi апарати, якi поширювали запах кави. "Кавова хвиля" примушувала бiльшiсть пiшоходiв зупинятися i заходити в магазин. При бажаннi можна було купити фасовану каву TCHIBO. Як вiдзначила пiзнiше компанiя, рiст рiвня вiдвiдування склав вiд 72 до 134%, залежно вiд типу торговоСЧ точки [21].
Проте перед впровадженням технологiСЧ аромамаркетингу необхiдно точно визначити цiльову аудиторiю, на яку буде направлена дiя запахами. РЖнакше це може привести до зворотних результатiв. Так наприклад, iталiйський магазин нижньоСЧ бiлизни втiлив проект аромадiзайну в декiлькох магазинах своСФСЧ мережi. Великою несподiванкою для керiвництва стала реакцiя покупцiв в деяких точках продажу, в яких рiвень попиту, хоч i трохи, але зменшився. Аромадiзайн iнших магазинiв мережi виявився достатньо ефективним. У пошуку причини такого явища зясувалося, що аромати лаванди i ванiлi (стандартнi для цiСФСЧ галузi) справляли не дуже приСФмне враження на чоловiкiв, якi, як виявилося, складали основну частину вiдвiдувачiв даноСЧ торговоСЧ точки. Рiч у тiм, що магазин знаходився в чоловiчому бiзнес - районi, що робило його цiльовою аудиторiСФю саме представникiв сильноСЧ статi. РЖ хоча вони купували даний продукт для жiнок, це не мало значення, оскiльки безпосереднiми покупцями були саме чоловiки. Надалi аромат був замiнений i ситуацiя змiнилася на краще.
Нiмецька косметична компанiя Schwarzkopf & Henkel використовувала чотири аромати, точно копiюючi запахи новоСЧ лiнiйки продукцiСЧ засобiв по догляду за тiлом Fa. Зростання продажiв склало майже 330% пiд час проведення акцiСЧ i 157% через два тижнi пiсля СЧСЧ завершення, а ринкова частка представлених продуктiв збiльшилася з 12 до 14%[24].
У груднi 2006 року в рамках рекламноСЧ кампанiСЧ коровячого молока - "Got Milk?" - на автобусних зупинках в американському мiстi Сан-Франциско зявилася незвичайна зовнiшня реклама. Перехожi, що знаходилися поряд iз щитом, вiдчували запах шоколадного печива. "НемаСФ нiчого краще, анiж склянка холодного молока до тiльки що випеченого святкового печива", - пояснюСФ значення цiСФСЧ рекламноСЧ кампанiСЧ Стiв Джеймс (Steve James), голова КалiфорнiйськоСЧ асоцiацiСЧ виробникiв молока (California Milk Processor Board). Запах генеруСФться спецiальними смужками, створеними нью-йоркською компанiСФю Arcade Marketing за унiкальною технологiСФю MagniScent. Смужки приклеюються до скла зупинки, а також до нижньоСЧ сторони лави.
Трохи ранiше, в тому ж 2006 роцi, в результатi спiльноСЧ творчоСЧ дiяльностi мережi продовольчих магазинiв Del Monte i рекламного агентства Yang and Rubicam на декiлькох автобусних зупинках в Лондонi смачно запахло лимоном. На дахах зупинок помiстили iнфрачервоний сенсор, який, реагуючи на появу людини, приводив в дiю маленький вентилятор, що поширюСФ аромат лимона навколо рекламного плаката. На думку фахiвця з маркетингу фiрми Del Monte Джерi Роудса, потенцiйнi покупцi просто не можуть пройти мимо магазинiв СЧх мережi, i кожен третiй купуСФ хоча б маленьку упаковку ароматноСЧ спокуси.
Дана технологiя достатньо широко використовуСФться i iншими провiдними свiтовими компанiями.
Так наприклад, два роки тому штаб-квартира компанiСЧ Samsung Electronics запропонувала нову бренд-концепцiю пiд назвою Brand Sensory, яка маСФ на метi вплив на всi органи чуття людини. Дана концепцiя була реалiзована у вереснi минулого року в США - Samsung Brand Showcase в Нью-Йорку. Аромат Intimate Blue, що характеризуСФться виразними нотками свiжостi, був спецiально розроблений для компанiСЧ Samsung Electronics. Ще одним прикладом реалiзацiСЧ даноСЧ концепцiСЧ СФ ГалерСФСФя Samsung в РосiСЧ. Тут встановили обладнання, що поширюСФ через центральну систему кондицiонування повiтря фiрмовий аромат вiд Samsung. За задумом керiвництва компанiСЧ у вiдвiдувачiв салонiв Samsung фiрмовий аромат разом з певними кольорами iнтерСФру (зiр) i матерiалами обробки (дотик) повинен викликати позитивнi емоцiСЧ i асоцiюватися з новими iдеями i технологiями. В майбутньому плануСФться ароматизацiя салонiв компанiСЧ, буклетiв i коробок з електронiкою.
Серед iнших мiжнародних компанiй, якi використовують аромамаркетинг слiд зазначити компанiю по виробництву продуктiв харчування Nestle, яка ароматизувала тиражi газет. Фiрмовi запахи вже СФ у компанiСЧ Ford i Chrysler, British Airways.
Найбiльшi американськi газети Wall Street Journal i USA Today вирiшили розмiщувати на сторiнках своСЧх видань рекламу iз запахом. ОчiкуСФться, що це помiтно пiдвищить тиражi газет.
КомпанiСЧ Sony Ericsson, Motorola, Nokia бачать великi перспективи за телефонами, здатними передавати запах.
Використання аромамаркетингу автомобiльними компанiями
Багато дорогих брендiв намагаються створити аромат, який у свiдомостi споживача буде з ними тiсно звязаний. Вiн повинен не просто нагадувати покупцю про яку-небудь компанiю, вiн повинен пiдкреслювати СЧСЧ статус. Тодi виходить, що СФ дешевi i дорогi аромати.
Автомобiльнi компанiСЧ не залишаються осторонь. Найпростiшим використання ароматiв на користь автомобiльних компанiй стало створення духiв, спiльно розроблених автовиробниками i вiдомими парфумерними компанiями. Сьогоднi на полицях косметичних магазинiв можна знайти туалетну воду Jaguar, Ferrari, Porsche, Lamborghini. Проте тут варто вiдзначити, що така взаСФмодiя служить на користь не стiльки самим виробникам автомобiлiв, скiльки парфумерним компанiям, тому що покупець не вибираСФ автомобiль, якщо йому подобаСФться аромат, а купуСФ певнi духи, якщо його приваблюСФ автомобiль.
Першим випадком використання аромаркетiнгу в автомобiльнiй промисловос