Проверка идентичности бренда "Miss Dior" и его потребительского восприятия методом семантического дифференциала
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
о парфюмеров, чтобы затем выбрать того, чья версия окажется наилучшей, тем самым создавая высокую конкуренцию.
Существуют различные способы тестирования ароматов. Некоторые производители предпочитают быстрый запуск и развитие парфюма для получения мгновенной реакции от потребителей, другие полагаются на оценку внутренних экспертов, после которой составляется short-list для проведения интервью с отобранными респондентами. Участниками исследования становится тщательно отобранная целевая группа потенциальных потребителей. Однако высокое доверие результатам фокус-группы скорее всего приведет к отказу от оригинального запаха. В процессе тестирования нового аромата у потребителей наблюдается не такая высокая степень креативности и увлеченности, чем, когда они дают реакцию, основанную на уже знакомых запахах. Следовательно, создать принципиально новый аромат оказывается очень сложно.
Помимо производства ароматов для продажи в бутиках и розничных магазинах косметики и парфюмерии, Dior занимает лидирующее положение среди парфюмов для travel-retail, то есть для продажи специально в duty-free. Это недорогие дезодоранты, туалетная вода и духи. Первые из ароматов Dior этой серии - Remember Me (2000). Благодаря успеху этого запаха было выпущено еще 5 парфюмов в этой категории - Forever and Ever (2001), I Love Dior (2002), Chris 1947 (2003), Dior Me, Dior Me Not (2004) и Dior Star (2005). Концерн LVMH, которому принадлежит Christian Dior Parfums, также владеет сетью косметических магазинов Sephora, супермаркетов Le Bon March Paris в Париже и имеет 61% акций duty-free shops. Это и обеспечивает парфюмерному дому отлаженную систему дистрибьюции товаров.
Для рекламы ароматов парфюмерного дома Dior достаточно длительное время использовались иллюстрации Рене Грюо. Он создавал плакаты для серии диоровских ароматов - Miss Dior. Diorama. Diorling, Diorissimo, Dior Dior - а также для Eau Savage, Jules, Eau Fraiche и т.д. Даже после смерти Кристиана Диора Грюо продолжал делать рисунки для модного дома. Недавно у ценителей высокой моды и винтажного искусства появилась уникальная возможность увидеть иллюстрации, которые создавал Рене Грюо для рекламы как парфюма, так и коллекций одежды дома Dior, на выставке, проводимой в Лондоне в Somerset House под названием Ren Gruau and the Line of Beauty.
Со временем Christian Dior Parfums перешел от рисованных рекламных плакатов к фотографии. Парфюмерная промышленность - это одна из тех отраслей, в которой привлечение знаменитостей для рекламы создает имидж продукта и реально повышает ценность бренда и доверие потребителей. Бренд Dior последовал этой тенденции и стал снимать в рекламе своих ароматов звезд кино, эстрады и спорта. В 1999 г. в рекламе мужского аромата Eau Sauvage был задействован известный футболист Зинедин Зидан, а в 2009 г. лицом аромата стал знаменитый французский актер Алэн Делон. В 2010 г. вышел рекламный фильм запаха Dior Homme, главную роль в котором исполнил актер Джуд Лоу. В 2004 г. лицом женского аромата Jadore стала актриса Шарлиз Терон, которая, по мнению представителей дома Dior, является наилучшим воплощением голливудской мечты. А в 2007 г. запах Midnight Poison представляла актриса Ева Грин, известная своей ролью в фильме о Джеймсе Бонде Казино рояль. В марте 2011 г. появился ролик и рекламный плакат с актрисой Натали Портман, ставшей новой Мисс Диор. После того, как об актрисе вновь заговори после нашумевшего фольма Черный лебедь, в котором она сыграла главную роль, она стала лицом аромата Miss Dior Chrie.
В арсенале компании Christian Dior Parfums имеется несколько запахов с провокационными названиями. Это Eau Sauvage (Дикая вода), Poison (Яд) и Addict (Пагубное пристрастие). С точки зрения семантики слова дикий, яд, пристрастие имеют негативный окрас. Использование такой лексики в рекламе и названиях товара должно быть крайне осторожным, чтобы не вызвать отрицательной реакции у потребителя. Однако бренд Dior выбрал такие названия для своих ароматов неслучайно. Подобные слова вызывают ассоциации с животным миром, в котором запахи играют одну из самых важных ролей. По запаху животные находят свою стаю, определяют приближение опасности, привлекают партнера противоположного пола и т.д. В дополнении, с помощью слов яд и пристрастие бренд заставляет работать принцип запретный плод сладок. Подсознательно, когда человеку что-то запрещают, он желает этого еще больше. Вокруг названия парфюма были выстроены соответствующие рекламные коммуникации, дополняющие образ, передаваемый через упаковку и название. Таким образом, благодаря использованию негативноокрашенной лексики компания Dior вызвала интерес потребителей и обеспечила популярность своим товарам.
Большое значение для построения идентичности бренда имеют флакон и упаковка товара. Их основной задачей является передача образа, который несет аромат. Обычно отдельно нанимается дизайнер флакона и дизайнер, разрабатывающий упаковку. Обоим необходимо отразить и подчеркнуть образ, который парфюмерный дом хочет передать. Например, флакон Miss Dior Chrie внешне очень похож на классический флакон Miss Dior, но он украшен причудливым серебряным бантом на горлышке, который говорит о том, что этот аромат более современный и дерзкий.
Маркетинг имеет решающее значение для успеха нового аромата. Например, привлекательность аромата тем выше, чем труднее его приобрести. Успех нового аромата зависит от пяти факторов: название, упаковка, содержание (ольфакторная схема), маркетинг и дистрибьюция. При неправильном использовании хотя бы одного из факторов, все рушится. Также очень важно выбрать правильн
Copyright © 2008-2013 geum.ru рубрикатор по предметам рубрикатор по типам работ пользовательское соглашение