Проверка идентичности бренда "Miss Dior" и его потребительского восприятия методом семантического дифференциала
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
убъекта. Этот метод разработан в середине 50-х гг. американскими учеными под руководством Ч. Осгуда. Семантический дифференциал служит для качественного и количественного индексирования значений, смыслов с помощью биполярных шкал, задаваемых парами антонимичных прилагательных, между которыми расположены 7 градаций степени вхождения того или иного слова в данное качество.
Мощный :-:-:-:-:Х:-:-:Слабый
Ненадежный :-:-:-:-:-:Х:-:Надежный
Современный :-:-:-:-:-:-:Х:Старомодный
Холодный :-:-:-:-:-:Х:-:Теплый
Заботливый :-:Х:-:-:-:-:-:Безразличный
Респонденты делают отметки на шкале в тех местах, которые лучше всего отражают их мнение об оцениваемом объекте. Негативное прилагательное может стоять как справа, так и слева шкалы. Это позволяет контролировать склонность некоторых опрашиваемых, относящихся слишком позитивно или негативно к рассматриваемому объекту, ставить отметки только с правой или левой стороны без чтения описания к пунктам.
Полученные результаты обрабатываются с помощью профильного анализа. Определяются средние значения по каждому пункту, а затем строятся графики по каждому из объектов, по которым затем их можно сравнить, выделить сходства и различия.
Метод семантического дифференциала пришел в маркетинг из психологии и социологии, в которых он щироко известен. Этот метод является весьма информативным для изучения потребительского восприятия бренда. Семантический дифференциал помогает увидеть тот образ оцениваемого объекта, который складывается в сознании респондента. Любой воспринимаемый индивидом объект (предмет, изображение предмета, название предмета) вызывает у данного индивида определенные реакции. Семантический дифференциал структурирует восприятие объекта по трем направлениям: активность объекта, его сила (потенциал), отношение к нему со стороны респондента. Семантический дифференциал стал очень популярным методом в маркетинговых исследованиях в силу своей универсальности. Он широко используется для сравнения брендов товаров, имиджа компаний, для разработки стратегий рекламы и продвижения, а также для создания новых видов продуктов.
Исследования, основанные на методе семантического дифференциала, обычно состоит из следующих этапов:
Выбор объектов исследования (бренды, названия, концепции, типы упаковки и т.д.)
Составления списка прилагательных, утверждений для описания объектов анализа. Важно подобрать лексику, которая будет понятна респондентам. Для этого прилагательные должны быть проверены до начала исследования. Это позволяет найти общий язык с целевыми потребителями и использовать его при разработке анкеты для исследования.
На третьем этапе список характеристик используется в качестве основы для построения шкалы семантического дифференциала. Зарактеристики из списка должны пройти проверку на практике. Учитывая результаты тестирования, уменьшается количество характеристик.
Новая шкала уже сформирована еще до определения конечной выборки. Каждый респондент должен прочитать список характеристик и оценить их в соответствии с инструкцией. Следовательно, необходимо предоставить точные инструкции по заполнению дифференциала, так как шкала может быть абсолютно не знакома респондентам.
Согласно полученным ответам выiитывается средне значение по каждому пункту. Затем происходит графическое сравнение результатов.
Использование именно этого метода в данной работе определено следующими факторами: во-первых, смысл метода заключается в выявлении коннатативного, т. е. подразумеваемого смысла исследуемого объекта с помощью понятий, использованных в шкалах. В сознании потребителя сформированы ассоциации относительно бренда, и через дифференциал он может выразить то, как он воспринимает бренд. Во-вторых, не смотря на то, что метод семантического дифференциала базируется на шкалировании, что скорее можно отнести к приемам количественных исследований, при тщательном отборе респондентов и формировании выборки не только из лояльных потребителей, но и из экспертов в области фэшн-индустрии и парфюмерии, при малом их количестве можно получить высокую надежность и достоверность результатов. В-третьих, данный метод достаточно прост в понимании и незатруднителен в прохождении. Так как исследование будет проводиться в рамках российского рынка, а российские потребители не очень благосклонны к различного рода утомительным и громоздким опросам и не любят тратить свое время на то, чтобы разобраться, что им необходимо сделать, простота метода значительно поможет в достижении необходимых респондентов.
В данной главе рассмотрены теоретические основы концепции идентичности и позиционирования бренда, а также изучены методы проведения исследований, которые необходимы для дальнейшего изучения вопроса, поставленного в работе.
Глава 2. Введение в историю парфюмерии и модного дома
Christian Dior
.1 Историческая ретроспектива
История появления французских духов берет начало в XI веке, когда крестоносцы привезли из Иерусалима на юг Франции жасмин и розы. Но только в XII веке с развитием торговых отношений парфюмерия полноценно пришла в Европу. К XV веку Грасc и Париж стали всемирно известными парфюмерными центрами. В это время этикет французского королевского двора предписывал всем придворным пользоваться косметикой, ароматическими маслами и духами. Искусство парфюмерии было тесно связано с производством перчаток, одного из самых главных атри
Copyright © 2008-2013 geum.ru рубрикатор по предметам рубрикатор по типам работ пользовательское соглашение