Проверка идентичности бренда "Miss Dior" и его потребительского восприятия методом семантического дифференциала
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
Проверка идентичности бренда Miss Dior и его потребительского восприятия методом семантического дифференциала
Содержание
Введение
Глава 1. Теоретическая основа исследования
.1 Обзор литературы
.2 Позиционирование и идентичность бренда
.3 Восприятие имиджа бренда
.4 Расширение бренда. Растягивание бренда
.5 Методология исследования потребительского восприятия бренда
Глава 2. Введение в историю парфюмерии и модного дома Christian Dior
.1 Историческая ретроспектива
.2 История дома Dior
.2.1. Кристиан Диор
.2.2. Парфюмерный дом Christian Dior Parfums
Глава 3. Эволюция аромата Miss Dior
.1 Miss Dior
3.2 Miss Dior Chrie
.3 Эволюция флаконов Miss Dior и Miss Dior Chrie
3.4 Рекламные коммуникации бренда Miss Dior
Глава 4. Проверка идентичности бренда Miss Dior
.1 Идентичность бренда Miss Dior
.2 Структура и результаты исследования
.3 Ограничения исследования
.4 Рекомендации
Заключение
Список литературы
Приложения
Введение
Сегодня современные производители стремятся не просто создать компанию или продукт, которые приносили бы прибыль, а стремятся построить сильный бренд. В науке брендинга центральную роль занимает процесс формирования идентичности бренда. Дэвид Аакер дал определение и описал значение идентичности бренда для создания конкурентоспособной организации. Идентичность бренда представляет собой уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится создать или поддерживать разработчик бренда. Другими словами, это то, как организация хочет, чтобы ее воспринимал потребитель. Для того чо чтобы правильно передать ценности бренда и вызвать доверие клиента, необходимо правильно выстроить рекламные коммуникации.
Для данной работы был выбран бренд Miss Dior парфюмерного дома Christian Dior Parfums. Он был создан в 1947 г. и стал символом целой эпохи. Бренд остается популярным до сих пор и широко рекламируется через различные средства коммуникаций. Целью проекта являлась проверка идентичности бренда Miss Dior и его потребительского восприятия с помощью метода семантического дифференциала. Были поставлены следующие задачи:
.проведение анализа рекламных коммуникаций бренда Miss Dior
.определение идентичности бренда Miss Dior
.разработка анкеты для проведения исследования по выявлению потребительского восприятия бренда Miss Dior
.тестирование гипотезы о поддержании идентичности бренда Miss Dior рекламными коммуникациями.
Парфюмерия, помимо сложной комбинации ароматических и стабилизирующих ингредиентов, непростых психологических ассоциаций и индивидуальной ароматической памяти, является весьма специфической товарной категорией, поскольку запах:
неосязаем;
лишен рационального элемента;
не является товаром первой необходимости.
Восприятие запахов всегда индивидуально и зависит от физических и психологических особенностей потребителя. При этом специалисты парфюмерной индустрии обращают внимание, что на ольфакторные ожидания потребителей оказывает влияние целый комплекс факторов, которые могут контролироваться определенным набором маркетинговых решений. Маркетинговая исследовательская компания Scentanalysis, специализирующаяся на изучении влияния запахов на потребительское поведение, предложила холистическую модель восприятия запахов (рис. 1).
Рис. 1. Мультисенсуальная интерактивная модель (Multisensual Interaction Model) восприятия запахов. Сост. по: [Busch, 2003, p.30 и материалы сайта
Согласно мультисенсуальной интерактивной модели восприятие самого запаха (парфюмерного аромата) зависит от следующих маркетинговых составляющих:
История парфюмерного дома: помимо фактов и событий, на которых построена истории дома, к этому фактору можно отнести легенды, связанные с домом, его знаменитых клиентов и т.д.
Привлекательность названия: название должно не только привлекать внимание, но и вызывать запланированные ассоциации. Например, это может быть отсылка к цветочным составляющим аромата (например, Bluebell (Колокольчики) британской компании Penhaligons или Iris (Ирис) французcкого модного дома Herms), к определенному месту (Champs lysens (Елисейские поля) у Guirlain или Paris (Париж) у Yves Saint Laurent) связь с модным домом (Miss Dior, Diorling, Diorama, DiorDior у Christian Dior или Nina y Nina Ricci) и т.п.
Внешний вид флакона, упаковка: флакон и упаковка выполняют не только функциональную задачу хранения парфюма. Их целью также является передача образа, создание имиджа бренда. Например, знаменитый аромат LAir du Temps парфюмерного дома Nina Ricci известен своим флаконом, увенчанным фигурками двух голубей, сделанными из хрусталя. Голуби до сих пор остаются неотделимым символом этого запаха, олицетворяющие вечные человеческие ценности.
Маркетинговые коммуникации: для продвижения парфюмерных продуктов используется большой набор коммуникаций: от прямой рекламы (ТВ реклама, реклама в глянцевых журналах, постеры и т.п.) до специальных стендов и дисплеев на местах продаж, создания оригинальных интернет-сайтов и продвижения через социальные сети. Помимо изображения парфюмерного флакона, названия аромата и производителя, рекламные сообщения также содержат лицо бренда или некую ситуацию (сцену из жизни), в которой оказываются герои, рекламирующие продукт. Современные парфюмерные дома очень любят привлекать для продвижения своих ароматов извест