Проверка идентичности бренда "Miss Dior" и его потребительского восприятия методом семантического дифференциала
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
т собой деятельность компании по созданию желаемого имиджа в сознании целевой аудитории. Другими словами позиционирование бренда относится к процессу выделения отличительных и побуждающих к покупке характеристик бренда в условиях конкуренции [Капферер, 2005].
В сердце любой бренд-стратегии заложена идея позиционирования. Любой крупный бренд должен определить свое позиционирование. В своей последней работе Капферер подчеркивает, что для люксовых брендов уникальность и эксклюзивность - это единственных значимые характеристики. На рынке роскоши не допускается никакого сравнения с конкурентами. Люксовый бренд всегда содержит мощную идентичность и яркую личность бренда, что и формирует уникальность. Создание такого бренда происходит не на основе сравнения с конкурентами, а путем наделения его неповторимыми характеристиками.
Идентичность бренда является источником формирования концепции позиционирования бренда. Понятие идентичности введено относительно недавно, и в разных источниках определяется по-разному. Идентичность бренда - это уникальный набор марочных ассоциаций, который стремится вызвать компания в сознании потребителя [Аакер, 2003]. Идентичность бренда способствует установлению отношений между компанией и потребителем, предлагая последним функциональные и эмоциональные выгоды.
Согласно Д. Аакеру идентичность бренда состоит из стержневой и расширенной идентичности (рис. 1). Стержневая - это сущность бренда, которая не меняется при выходе бренда на новые рынки. Расширенная идентичность придает идентичности структурную завершенность. Стержневая идентичность отражает идею позиционирования и передает миссию компании, а расширенная включает в структуру бренда дополнительные элементы и ассоциации, связанные с брендом (характеристики продукта, символы, изображения и т.д.).
Рис. 2 Структура идентичности бренда
Источник: Аакер, 2003
Д. Аакер предложил подходы к изучению идентичности бренда iетырех позиций: бренд как продукт (качество, характеристики, ассортимент, страна происхождения), бренд как компания, бренд как личность (индивидуальность, отношения между брендом и потребителем), бренд как символ (наследие, визуальное изображение).
Не каждый бренд требует рассмотрения всех аспектов. Для некоторых брендов достаточно использования лишь одного. Должен быть выбран только тот аспект, который действительно поможет точно определить значение бренда в сознании потребителя при учете остальных.
Бренд как продукт
Ассоциации бренда непосредственно с продуктом являются наиболее важной частью идентичности. Сильная связь с продуктовой категорией означает, что при упоминании продукта потребитель сразу же будет вспоминать определенный бренд. В большинстве случаев будет возникать бренд, обладающей наибольшей осведомленностью.
Качество продукта также представляет собой один из основных элементов идентичности. Многие бренды используют эту характеристику как ключевую, в особенности те бренды, которые работают верхнем ценовом сегменте.
Связь со страной происхождения играет важную роль. Стереотипы и образ страны автоматически переходит на бренд, созданный на ее территории. Например, законодателем мод является Франция, соответственно потребители воспринимают Dior как бренд, предлагающий продукцию высокого качества.
Бренд как организация
Этот аспект относится к характеристикам компании таким, как забота об окружающей среде, инновационность, культура и ценности. Эти атрибуты вносят вклад в предложение ценности фирмы и создают эмоциональные выгоды, например, уважение или восхищение.
Бренд как личность
Этот аспект является наиболее существенным для данной работы, так как бренд Dior очень сильно персонифицирован. Бренд становится намного более интересным и богатым, когда он ассоциируется с определенной личностью. Личность человека может оказать влияние на отношения между брендом и потребителем и создавать более эффективную коммуникацию.
Бренд как символ
Доступность символьного обозначения бренда упрощает его узнавание и запоминание. Все, что представляет бренд, может быть его идентификатором, например, визуальные изображения, слоганы или наследие бренда.
Данная работа посвящена сегменту рынка роскоши, поэтому идентичность бренда будет рассмотрена с разных сторон. Основой любого люксового бренда, как упоминалось выше, является идентичность. Бренды роскоши должны четко знать и понимать, кем они являются, и придерживаться этого [Kapferer, 2009]. Идентичность - это то, что делает бренд тем, что он есть, отражает его измеримые и неизмеримые особенности. Эти особенности должны быть подчеркнуты и идентифицированы в продукте, в магазине или в рекламном сообщении.
Любой люксовый бренд должен анализироваться как единое целое: через призму культуры фирмы можно рассмотреть весь ее мир и структуру. Призма идентичности, предложенная Капферером, разделяет символический характер бренда на основные аспекты, указывая связь между ними (рис. 2).
Рис. 3. Призма идентичности. Источник: Капферер, 2007
На вершине призмы располагаются физические и личностные характеристики бренда роскоши. Прежде всего, физические данные бренда позволяют определить необходимое сходство со всем семейством брендов компании с помощью специальных принципов, сигналов, жестов, цветов и т.д. Это в особенности подходит брендам индустрии моды.
Во-вторых, за люксовым брендом обычно сто