Проверка идентичности бренда "Miss Dior" и его потребительского восприятия методом семантического дифференциала
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?вство удовольствия и положительные ощущения от использования продукта.
Наиболее общий и самый высокий уровень ассоциаций с брендом - это отношение к бренду, воспринимаемое как общая оценка бренда потребителем. Отношение потребителей к бренду играет очень большую роль в концепции восприятия. Отношение определяется как демонстрация симпатии или антипатии к объекту или идее. Отношение к бренду - это ключевой фактор в брендинге, т.к. оно формирует желание покупки. Оно состоит из трех компонентов: когнитивный (знания потребителя об объекте), аффективный (чувства или эмоциональная реакция на объект) и поведенческий компонент поведения (сильное желание приобрести продукт). Исследователи наиболее заинтересованы в изучении второго компонента отношения к бренду, а именно эмоционального восприятия объекта.
Имидж бренда в сознании потребителя формируется под воздействием различных факторов. Сообщение, которое компания посылает потребителю, проходит через набор внешних и внутренних препятствий. Имидж, отношения между брендом и потребителем развиваются на основе знаний и эмоциональных аспектов восприятия. Бренд становится объектом эмоциональной реакции, интерпретации и воспоминаний потребителя. Необходимо не только формирование эффективной стратегии позиционирования для обладания долгосрочным конкурентным преимуществом, но и рассмотрение восприятия бренда потребителем. Постоянное изучение концепции восприятия бренда имеет огромную ценность для длительного успеха компании. Исследование бренд-имиджа представляет собой актуальную проблему большинства современных компаний. Был разработан перечень эффективных методов, которые будут рассмотрены в следующих параграфах.
.4 Расширение бренда. Растягивание бренда
Тема расширения бренда сейчас одна из самых популярных в менеджменте. Одни эксперты iитают, что расширения бренда стоит избегать, другие, напротив, рассматривают его как жизненно важный шаг для растущего. Для усиления влияния и осведомленности бренда, а также для увеличения прибыли все больше компаний принимают стратегию расширения бренда. Она унаследована у рынка роскоши, где известные люксовые бренды выходили в соседние категории, начав выпускать аксессуары, изделия из кожи, украшения, парфюмерию и косметику.
Модные бренды быстро выходят в такие категории, как сумки, часы, парфюмерия. Что касается последнего, то парфюм обычно производится по лицензии крупными гигантами, например, LOreal, Procter & Gamble, Unilever, которые выплачивают роялти и обеспечивают присутствие бренда на международном рынке. Обычно парфюмерные бренды являются наиболее узнаваемыми и доступными среди люксовых брендов, т.к. они значительно дешевле и имеют интенсивную рекламу.
Расширение бренда полагается на возможность создать конкурентное преимущество с помощью использования репутации, закрепленной за брендом, в растущей смежной категории товаров. Это позволяет предположить, что покупатель будет уверен, что бренд новая продуктовая категория будет предлагать те же выгоды, что и в существующей.
Наиболее важной частью процесса расширения бренда является выбор правильного направления. Компании необходимо действовать стратегически, чтобы достичь лидерства в новой товарной категории. Существует два способа расширения бренда: расширение товарной линии или линейное расширение и расширение границ марки или категориальное расширение.
Линейное расширение бренда.
Линейное расширение бренда заключается в создании нового продукта в рамках существующей товарной категории под устоявшимся именем бренда.
Горизонтальное растягивание: добавление новых вкусов, размеров упаковки, технологий изготовления или других вариантов существующей продукции для той же базы потребителей. Модификации брендов - суббренды - позволяют бренду расширять свою потребительскую базу и ассортиментный ряд, приводит к активизации бренда на рынке и росту конкурентоспособности фирмы [Аакер, 2003].
Вертикальное растягивание:
Растягивание вниз - выпуск нового товара, обладающего более простой конструкцией, технологией изготовления, чаще всего отличающегося более низкой ценой и качеством.
Растягивание вверх - выпуск нового товара под существующей торговой маркой более высокого качества и принадлежащего к более высокому ценовому сегменту.
Категориальное расширение бренда.
Категориальное расширение бренда представляет собой выпуск новых товаров под одним марочным именем в смежных товарных категориях и распространение на них стержневой идентичности бренда. Оно обеспечивает сосредоточение усилий на одном марочном имени и увеличивает капитал бренда при общем сокращении расходов на брендинг [Аакер, 2003].
Основа ассортиментной стратегии компании заключается в развитии определенной идентичности бренда в целом. Однако необходимо осознавать, что при расширении бренда его восприятие клиентами может изменяться. Когда речь идет о культовых люксовых брендах, важно отметить что они не могут быть сильно трансформированы. Не существует копии таких легендарных брендов, как Chanel или Christian Dior. Тем не мене, может произойти искажение идентичности бренда в сознании лояльных потребителей с выходом нового товара, который позиционирует себя как более молодой, сексуальный и прогрессивный. Люксовые бренды обязаны поддерживать свою историю и наследие, так как они извлекают из них свои конкурентные преимущества и уверенность в неизменности своих
Copyright © 2008-2014 geum.ru рубрикатор по предметам рубрикатор по типам работ пользовательское соглашение