Проверка идентичности бренда "Miss Dior" и его потребительского восприятия методом семантического дифференциала
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?енностей [Kapferer, Bastien 2009].
С другой стороны бренды товаров роскоши могут также извлечь выгоду из современных трендов. Некоторые бренды удивляют потребителей товарами или мероприятиями, которые имеют место в современном мире, даже если они не показывают высокого уровня продаж. Например, доски для серфинга и сноуборда Chanel скорее иллюстрируют не стратегию расширения бренда, а виды спорта, которые ознаменовали смену поколений [Kapferer, Bastien 2009].
На рынке роскоши вертикальное растягивание бренда происходит тогда, когда компания осознает перспективность выпуска более доступных по цене товаров, снижая цену на аксессуары для привлечения большего количества клиентов. Горизонтальное растягивание осуществляется путем введения товара в различные сферы жизни потребителя при сохранении существующей цены.
Имена суббрендов выбираются так, чтобы компенсировать недостаток креативных идей. Например, косметическое подразделение Chanel известно под названием Chanel Precision, а косметика Dior - Dior Science. Однако это может привести к риску обнищания бренда, что разрушит его ценности и имидж.
Расширение бренда может привести как к успеху, так и неудаче в будущем. Частным случаем является успех мероприятия в целом при отрицательном влиянии на родительский Бренд. Если расширение бренда вызывает ассоциации с атрибутами или выгодами продукта, которые ему не соответствуют или противоречат, потребитель может изменить восприятие родительского бренда [Келлер, 2005].
.5 Методология исследования потребительского восприятия бренда
Существует множество источников, посвященных теме оценки потребительского восприятия. Наиболее часто используемые работы: Маркетинговые исследования Г. Черчилля и Т. Брауна (Marketing research, Gilbert Cherchill and Tom Brown) и Маркетинговые исследования Н. Малхотры (Marketing research, Naresh Malhotra).
Традиционно в брендинге используется набор количественных и качественных методов исследования. Однако не все методы подходят для изучения потребительского восприятия, которое связано с определенными сложностями диагностики данной концепции. Во-первых, существует проблема сравнения объектов, которая заключается в использовании разных критериев потребителями при оценке бренда. Это создает сложность сравнения конкурирующих брендов (например, бренд А - красивый, а бренд В - надежный). Во-вторых, существует вероятность упущения важной информации за iет сужения круга исследуемых брендов. В-третьих, информация, собранная традиционным способом имеет ограниченную значимость. Традиционный подход подразумевает получение ответов на сотни вопросов (например, для оценки 20 брендов по 25 критериям необходимо 20х5=500 вопросов). Подобные объемные исследования характеризуются низким уровнем вариабельности оценки, поэтому полученные результаты не могут быть адекватно интерпретированы и использованы на практике [Малхотра, 2002].
В маркетинговых исследованиях чаще всего используются несравнительные рейтинговын шкалы. Они подразумевают оценку объекта по представленной шкале изолированно от другого объекта, то есть респонденту не приходится сравнивать предметы исследования, он лишь оценивает свое отношение к каждому из них. Наиболее распространенные несравнительныеи рейтинговые шкалы: шкала Лайкерта, шкала Стэпела и семантический дифференциал.
Шкала Лайкерта.
Данная шкала названа в честь своего разработчика Ренсиса Лайкерта. Она состоит из утверждений относительно изучаемого объекта, каждое из которых оценивается респондентом по пятибалльной шкале: 1 - абсолютно несогласен, 5 - абсолютно согласен. Результаты анализируются в два этапа. Анализ оценок по отдельным пунктам представляет собой профильный анализ, а суммирование баллов по каждому пункту составляет общую (итоговую) оценку. Методика итоговой оценки очень распространена, поэтому часто шкалу Лайкерта называют итоговой шкалой. iитается, что респондент наиболее благоприятно относится к тому объекту, которой в сумме набрал наибольшее количество баллов. Преимуществом шкалы Лайкерта заключается в том, что она понятна и легко воспринимается респондентами. Она может использоваться при проведении опросов или телефонных интервью. Однако ее заполнение занимает много времени, так как каждое утверждение необходимо прочитать прежде, чем дать оценку.
Шкала Стэпела
Шкала Стэпела используется реже, чем шкала Лайкерта или семантический дифференциал. Она предназначена для измерения потребительского отношения. Это десятибалльная шкала с одной характеристикой, указанной посередине и с противоположными числовыми значениями на разных концах отрезка. Она прошкалирована от -5 до 5 без нейтрального значения (0) и чаще всего расположена вертикально. Респонденту необходимо отметить значение насколько верно или неверно каждый термин описывает объект, выбирая соответствующее число на шкале. Чем выше число, тем ближе термин по описанию к объекту. Чем менее точно фраза описывает объект, тем меньшее число следует выбрать респонденту. Респондент может выбирать число от +5, если фраза наиболее точно описывает объект, до -5, если фраза описывает объект абсолютно неточно. Данная шкала также может использоваться при телефонных опросах, но, по мнению многих экспертов, она является достаточно запутанной и трудной в применении, поэтому используется редко.
Семантический дифференциал
Семантический дифференциал - инструмент исследования семантических пространств с
Copyright © 2008-2013 geum.ru рубрикатор по предметам рубрикатор по типам работ пользовательское соглашение