Проверка идентичности бренда "Miss Dior" и его потребительского восприятия методом семантического дифференциала
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ных киноактрис. Например, для рекламы аромата J'adore бренд Dior выбрал актрису Шарлиз Терон, актриса Лив Тайлер представляет аромат Irresistable от Givanchy, а дом Chanel после расторжения контракта со знаменитой моделью Кейт Мосс сделал молодую актрису Киру Найтли лицом аромата Coco Madmoiselle. Одной из целей маркетинговых коммуникаций является создание определенного имиджа бренда, формирование определенных потребительских ожиданий еще до знакомства с запахом.
Под влиянием всех этих факторов формируется отношение потребителя к бренду. Отношение к бренду, в свою очередь, влияет на ольфакторные ожидания, которые впоследствии отражаются на восприятии аромата.
На основе мультисенсуальной интерактивной модели в работе рассмотрен и проанализирован парфюмерный бренд Miss Dior, принадлежащий парфюмерному дому Christian Dior Parfums. Такой анализ позволил сформировать схему личности бренда Miss Dior и в дальнейшем провести качественное исследование потребителей с помощью метода семантического дифференциала. На основе результатов исследования был сделан вывод о том, поддерживали ли рекламные коммуникации идентичность бренда Miss Dior на протяжении многих десятилетий или, напротив, разрушали легенду французской парфюмерии.
Глава 1. Теоретическая основа исследования
1.1 Обзор литературы
При написании данной работы были проанализированы различные российские, английские и французские источники информации, включая монографии, учебники, научные работы, статьи в журналах, интернет источники, а также базы данных.
В особенности стоит отметить такие фундаментальные работы в области маркетинга и брендинга, как Создание сильных брендов Д. Аакера (Building Strong Brands, D. Aaker), Бренд навсегда Ж.Н. Капферера (The New Strategic Brand Management, J.N. Kapferer), Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом К.Л. Келлера (Strategic Brand Management. Building, Measuring, and Managing Brand Equity, K.L. Keller), Основы маркетинга Ф. Котлера и Г. Армстронга (Principles of Marketing, P. Kotler and G. Armstrong), Управление брендами С.А. Старова.
К сожалению, на сегодняшний день не существует значительных исследований в области менеджмента люксовой парфюмерии несмотря на то, что это один из крупнейших сегментов рынка роскоши. Однако существуют несколько основных монографий, в целом посвященных менеджменту роскоши, такие, как Luxury Brand Management, M. Chevalier и G. Mazzalovo, The Luxury Strategy J.N. Kapferer и V. Bastien, Маркетинг роскоши А.Н. Андреевой и Л.Н. Богомоловой.
Тем не мене все же существуют исследования посвященные рынку моды, т.к. это основная категория товаров роскоши. Среди научных работ российских авторов наибольшее значение представляют работы Андреевой А.Н. Несколько монографий этого автора, посвященные индустрии роскоши, были очень полезны при написании данной работы.
Для анализа статистических данных о потребительских рынках в основном были использованы базы данных EBSCO, GMID и Mintel.
Также основу для исследования ключевого вопроса данной работы составила современная аналитическая информация, взятая из ведущих академических и профессиональных периодических изданий таких, как Harvard Business Review, Journal of Marketing Research, Business Week Journal of Consumer Marketing, European Journal of Marketing, Journal of Fashion Marketing and Management.
Эффективный бренд-менеджмент стал активно привлекать внимание маркетологов в начале 1990х гг. Основные работы по его изучению принадлежат Д. Аакеру, Ф. Котлеру, К.Л. Келлеру, С.А. Старову. Тем не мене главную роль в работах этих авторов играют товары массового спроса или товары рынка FMCG (Fast Moving Consumer Goods), создание и продвижение которых значительно отличается от товаров рынка роскоши. Наиболее полными монографиями в этой области можно iитать Создание сильных брендов Д. Аакера, Бренд навсегда Ж.Н. Капферера. Капферер разработал другой подход к бренд-менеджменту и посвятил часть работ изучению люксовых брендов. Свои идеи он воплотил в книге The Luxury Strategy: break the rules of marketing to build luxury brands в соавторстве с В. Бастьеном, которая полностью адаптирована под индустрию роскоши.
.2 Позиционирование и идентичность бренда
Современные концепции брендинга являются мощными инструментами, которые используют компании в борьбе за потребителя. Для того чтобы эффективно ими пользоваться необходимо понимать терминологию, которая используется экспертами. В условиях существующей конкуренции требуется два инструмента бренд-менеджмента: идентичность и позиционирование бренда [Капферер, 2007]. Также при изучении бренд-менеджмента важными являются имидж бренда и его восприятие.
Удачное позиционирование бренда приводит к эмоциональной связи с потребителем и создает основную ценность бренда. Оно также становиться конкурентным преимуществом, которое позволяет занять определенное положение на рынке и сформировать определенное потребительское восприятие. Концепция успешного позиционирования является предметом интереса как для практиков, так и для теоретиков маркетинга.
Целью правильного позиционирования является создание желаемого имиджа компании в сознании потребителя. Определение позиционирования по-разному сформулировано в различных источниках, но можно выделить два основных подхода. Первое - это конкурентное позиционирование, а второе - позиционирование в потребительском восприятии [Старов, 2008]. Для изучения предмета данной работы более подходящим является второй подход. Успешное позиционирование представляе
Copyright © 2008-2013 geum.ru рубрикатор по предметам рубрикатор по типам работ пользовательское соглашение