Проверка идентичности бренда "Miss Dior" и его потребительского восприятия методом семантического дифференциала
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ит реальная личность, создатель, поэтому в большинстве случаев бренд крайне персонифицирован. Таким образом, бренд обычно описывается как личность, которая имеет индивидуальные характеристики.
На противоположной вершине призмы расположен взгляд получателя сигнала. Через средства коммуникации бренд предлагает изображение идеального клиента, которому он адресован. Третья грань представляет собой отражение потребителей, то, как потребитель хочет выглядеть в результате использования бренда. Это позволяет бренду представить люксовый имидж через изображение такого типа клиента, с которым потребитель хочет себя отождествлять. Одни бренды предлагают элегантный и спокойный образ покупателя, другие напротив - соблазнительный и недоступный.
Четвертая грань - это самообраз потребителя. Если предыдущий параметр - это внешняя цель, то самообраз - внутренняя. Для потребителя важно внутренне ощутить причастность к бренду, почувствовать, что он может себе его позволить.
Последние две грани призмы идентичности бренда представляют собой взаимоотношения и культуру. Культурная грань относится к основным принципам, управляющим внешними знаками бренда (товарами и коммуникацией). Это наиболее важная грань призмы идентичности люксовых брендов, так как через нее передается история и ценности бренда, которые играют самую важную роль в восприятии потребителя. Ж.Н. Капферер в своей последней работе определил эту грань как ДНК бренда. Это главная особенность, которая дифференцирует один бренд от другого.
Последней гранью являются взаимоотношения, которые возникают между покупателем и брендом. Например, бренд Yves Saint Laurent отличается шармом: лежащая в основе идея любовной истории пронизывает и товары этой фирмы, и ее рекламу (даже когда в ней не действует человек). Dior представляет иной тип отношений: все пронизано духом пышности и нарочитости (не в негативном смысле), напоказ выставляется желание сиять, как золото
.3 Восприятие имиджа бренда
Существует несколько ловушек в понимании идентичности бренда. Стоит четко разделять и понимать, что значит имидж, позиция и идентичность бренда. Имидж находится на стороне получателя и представляет собой то, как потребитель представляет себе продукт, то, как и что он о нем думает. Идентичность расположена на стороне отправителя. В более широком смысле, идентичность бренда представляет то, что организация хочет, чтобы отражал ее бренд. Имидж обычно пассивен и формируется на основе прошлых действий, что дает определенное отношение потребителей на настоящий момент. Идентичность, напротив, активна и направлена в будущее. Она отражает ассоциации, к которым стремится бренд. Позиция - это составная часть идентичности и предложения ценности, которая активно передается через средства коммуникации.
Концепция позиционирования и идентичность тесно связаны с восприятием и имиджем бренда. Усилия компании оправданы только тогда, когда стратегия позиционирования соответствует восприятию бренда потребителями. Целью позиционирования является создание имиджа с помощью инструментов маркетинговых коммуникаций, который будет отличаться ль конкурентов. Потребители делают свой выбор на основе целостного образа товара, который формируется в результате взаимодействия между восприятием качества, характерного для продуктовой категории, информации, полученной из рекламных сообщений или от других людей, доступности и цены продукта.
Табл. 1 Различие между имиджем, идентичностью и позиционированием бренда
Имидж брендаИдентичность брендаПозиция брендаКак бренд Х воспринимается сейчасМнение разработчика бренда Х о том, как он должен восприниматьсяЧасть идентичности бренда и предложения ценности, которая активно доводится до Ѝто существенный шаг в построении капитала бренда. Имидж является очень важным элементом маркетинга, несмотря на то, что до сих пор не существует системы, позволяющей его измерить. Чтобы измерить имидж бренда важно рассмотреть различные типы ассоциаций, которые возникают в сознании у потребителя. Келлер разделяет эти ассоциации на три категории: связанные и несвязанные с продуктом атрибуты, выгоды и отношение к бренду. Связанные с продуктом атрибуты включают в себя физические характеристика товара, его сущность и эффективность. Несвязанные с продуктом свойства отражают то, как продукт продвигается на рынке и в средствах коммуникации. Эти свойства напрямую влияют на эффективность продукта. Например, цвет, упаковка, цена, страна происхождения, место продажи, люди, которые рекламируют бренд. Наиболее важным типом несвязанных с продуктом атрибутов является личность бренда, которая упоминалась ранее, при описании концепции идентичности бренда через призму идентичности.
Второй тип ассоциаций - это выгоды. Они представляют собой личностные выгоды, которые потребитель присваивает продукту. Выгоды разделяются на функциональные, символьные и эмпирические. Функциональные обычно обеспечивают удовлетворение потребностей клиента, соответствующие первым двум уровням пирамиды Маслоу, например, в комфорте и безопасности. Символьные выгоды заключаются в удовлетворении потребности в самовыражении и в социальном одобрении. К ним относятся престиж, современность, уникальность и стиль. Такой тип выгод в особенности характерен для товаров роскоши. Эмоциональные выгоды создают у клиента ч
Copyright © 2008-2014 geum.ru рубрикатор по предметам рубрикатор по типам работ пользовательское соглашение