Проверка идентичности бренда "Miss Dior" и его потребительского восприятия методом семантического дифференциала
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?еренциала достаточно небольшой выборки, для дальнейшего исследования и для того, чтобы доказать гипотезы необходимо большее количество респондентов.
Специфическая выборка не дает возможности охватить всю целевую аудиторию, так как исследование проводилось только среди российских лояльных потребителей.
В соответствии с ограничениями данного исследования результаты могут быть определены как предварительные. Для дальнейшего детального анализа должны быть проведены другие количественные исследования в других странах. Было бы интересно сравнить результаты в разных возрастных группах, а также сопоставить их с объемом продаж классического запаха Miss Dior и нового Miss Dior Chrie.
4.4 Рекомендации
Перед появившемся брендом Miss Dior Chrie стоит очень серьезная стратегическая задача. Задача передачи идентичности бренда Miss Dior становится еще более важной, чем для остальных брендов, так как в отсутствие коммуникаций у классического аромата на российском и на ряде других рынков, бренду Miss Dior Chrie необходимо постоянно напоминать о существовании легенды французской парфюмерии, о главном запахе парфюмерии Dior, с которого началось ее существование.
Автор работы iитает, что компания правильно выбрала коммуникационную платформу. Добавив слово Chrie в название бренда, она тем самым обновила запах и дала себе возможность переориентировать запах на чуть более молодых потребителей. Это верный тактический ход, так как при полном сохранении старого названия, такое изменение имело бы серьезные негативные последствия.
Miss Dior - старый и опытный бренд, который остается одним из самых популярных во всем мире. Он относится к брендам, которые не устаревают, а со временем становятся все более и более легендарными. Его имидж должен бережно сохраняться и поддерживаться. С помощью маркетинговых коммуникаций бренд может оставаться современным и привлекать новых потребителей, тех, которые входят в категорию чуть старше, чем молодежь.
В целом на рынке парфюмерии не редки случаи, когда компания разрушает свой легендарный бренд в погоне за вниманием молодых потребителей и мгновенной прибылью под воздействием современных тенденций. Так, например, произошло с одним из самых старых и известных ароматов парфюмерного дома Guerlain Shalimar или с фланкером запаха Chanel №5 Eau Premiere. Арсенал средств маркетинговых коммуникаций со временем растет, и у компаний появляются новые возможности сохранять и поддерживать идентичность своих классических брендов. Брендам, имеющим большую историю, категорически нельзя отклоняться от той передачи элементов мультисенсуальной модели, которая изначально была выбрана. Современные тенденции заставляют компании изображать оголенных моделей на рекламных плакатах вне зависимости от того, что это может в корне противоречить характеристикам бренда. Также недопустимо, чтобы бренд рекламировала модель, которая является лицом еще нескольких запахов. Компании не должны игнорировать детали, которые некогда сделали бренд классикой. Например, бантик всегда присутствовал на флаконах и на рекламных плакатах Miss Dior. После выпуска нового аромата Miss Dior Chrie в рекламе по-прежнему присутствует маленьких черный бантик, т.к. он является одним из ключевых элементов бренда. Безусловно, не стоит забывать о том, что сегодня рекламные коммуникации имеют огромную силу. Она заключается в том, что при сохранении оригинальной формулы запаха, бренд может потерять свою индивидуальность только из-за неправильной передачи имиджа посредством рекламы.
Заключение
Парфюмерия для модных домов - это продукт не подверженный сезонности (в отличие от моды) и, следовательно, в случае успеха - дающий постоянную прибыль. С другой стороны, парфюмерия - это входной продукт в категорию высокой моды. Через знакомство с запахом происходит вовлечение потребителя в мир моды. Поэтому парфюм должен быть массовым товаром для того, чтобы количество потребителей перешло в другое качество: от парфюмерии к моде. Все это является предпосылками для того, чтобы парфюмерия активно рекламировалась. Для этого необходимо создание коммуникационной платформы.
Dior в конце ХХ в. принимает неоднозначное решение - создание фланкера для своего самого успешного аромата. В анализе идентичности и потребительского восприятия дается ответ на вопрос, насколько взвешенным и продуманным было такое решение, удалось ли компании сохранить ценности бренда и правильно их донести до потребителя.
Автор поставил ряд задач в данной работе, которые были успешно достигнуты:
были собраны и проанализированы существующие знания о концепциях позиционирования бренда, его идентичности и имиджа.
были изучены наиболее актуальные методы исследования восприятия бренда, и из них был выбран наиболее значимый метод - метод семантического дифференциала.
были определены и проанализированы характеристики стратегии бренда Miss Dior: целевая аудитория, свойства продукта, достоинства и недостатки длительной истории, особенности маркетинговых коммуникаций. Были рассмотрены причины выхода нового аромата Miss Dior Chrie, а также изучен сам продукт.
На главный вопрос, поставленный в работе, на основе результатов исследования по проверке потребительского восприятия имиджа бренда Miss Dior был дан ответ. Исследование проводилось с помощью метода семантического дифференциала. Данный метод оказался очень практичным в использовании, легким в применении и показал визуальн