Проверка идентичности бренда "Miss Dior" и его потребительского восприятия методом семантического дифференциала
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
й, грациозной - идеально передан в печатной и видео рекламе.
В 2011 г. лицом бренда Miss Dior Chrie становится актриса Натали Портман (рис. 63). Фотосессию для рекламной кампании также проводит фотограф Тим Уолкер, чьи снимки удивляют своей новизной и числятся среди самых оригинальных и экспрессивных работ в мире. На принте она появляется обнаженной, чего раньше не допускалось на рекламных плакатах аромата. Вновь появляется бант на голове модели, который отсутствовал в рекламе 90х и начале 2000х гг. Внизу плаката изображен флакон, указание материнского бренда отсутствует. Рекламный видеоролик с Натали Портман снова снимает София Коппола. На этот раз зритель видит, что беззаботная мисс Диор, какой она была показана в предыдущем ролике, повзрослела, хотя сохранила нежность и женственность. На героине надето уже не розовое, а черное платье, подчеркивающее её элегантность. Сюжет раскрывает историю любви. В одном из кадров показан лебедь, который напоминает лебедя, изображенного на первом плакате для аромата Miss Dior 1947 г. В этой рекламной кампании наиболее точно переданы все ценности бренда, которые некогда были заложены основателем Кристианом Диором.
В третьей главе проведен анализ ароматов Miss Dior и Miss Dior Chrie согласно мультисенсуальной интерактивной модели, а именно изучены две составляющие: внешний вид флакона и упаковки, их эволюция и рекламные коммуникации на протяжении всего существования бренда. По словам представителей компании Christian Dior, выпустив новый аромат, бренд пытается сохранить свою идентичность и все ценности, которые были заложены в оригинальный аромат. Хотя Miss Dior Chrie iитается новым брендом, в данной работе автор сделал допущение и рассматривает его скорее как фланкер классического аромата Miss Dior, чем как новую марку. Соответственно имеет смысл проверить насколько точно и правильно новая версия запаха передает идентичность бренда Miss Dior.
Глава 4. Проверка идентичности бренда Miss Dior
.1 Идентичность бренда Miss Dior
Для описания личности (personality) и идентичности (identity) бренда Miss Dior была взята схема личности бренда Д. Aакера и информация, полученная из внутренних источников компании Dior.
Как и у человека, у бренда могут быть сложные комбинации качеств и характеристик. Основываясь на внутренних источниках компании Dior и вторичных источниках информации, личность Miss Dior получила высокие оценки по шкалам: Искушенность, Искренность, Эмоциональное возбуждение и Символизм (рис. 62).
Рис. 64. Личность бренда Miss Dior
Наделение бренда человеческими характеристиками говорит о том, что идентичность бренда - это более широкое понятие, нежели просто имидж бренда, построенный на свойствах продукта. Личность бренда является одной из составляющих идентичности. Ее понимание дает возможность выделить ценности бренда, на основе которых в последствие будет построена шкала семантического дифференциала.
Рекламные коммуникации могут как поддерживать и грамотно передавать личность бренда, так и искажать и нарушать ее. В первом случае, потребитель получает реальную картину, у него создается правильный имидж бренда. Напротив, при неверном выстраивании рекламной стратегии происходит несоответствие, и все ценности бренда разрушаются. Часто помехи и шум, которые создают рекламные коммуникации, способствуют искажению передачи ценностей бренда.
Рис 65. Различие между имиджем бренда и идентичностью бренда.
Источник: de Chernatony и McDonald, 1998.
Для того чтобы создать ассоциации, связанные с брендом компании необходимо тщательно изучить как собственный бренд, так и конкурирующие бренды. Набор ассоциаций дает возможность бренду строить и совершенствовать богатую и четкую идентичность (табл. 13). Различают стержневую и расширенную идентичность. Стержневая - это сущность бренда, которая не меняется при выходе бренда на новые рынки. Расширенная идентичность придают идентичности структурную завершенность.
Табл.11. Идентичность бренда Miss Dior.
Стержневая идентичность (Core Identity)КачествоРедкие и уникальные компонентыСтрана происхожденияФранция - родина парфюмерного производства, законодатель мод и эксперт в области косметики и парфюмерии.АроматСвежий, с уникальным зелеными и цветочными аккордами. Принципиально новая формула.ФлаконСтилистика флакона связывает парфюмерию и моду DiorИсторическое наследиеСуществует 64 года (с 1947 г.)Легенда созданияАромат, который отражает моду и стиль дома Dior. Заключительный штрих женского туалета.Расширенная идентичность (Extended identity)ЛоготипНазвание аромата - Miss Dior и его написание никогда не менялись и всегда оставались ключевой фигурой в рекламе бренда продукции. СимволФлакон с рисунком ломанной клетки. Дизайн флакона множество раз изменялся, однако современная версия аромата Miss Dior Chrie сохранила классический дизайн 1947 г. почти неизменным. Бант - символ модного дома Dior. Бант присутствует практически на всех версиях флакона, а также в рекламе аромата. Он еще раз подчеркивает единство парфюмерии и моды Dior.РекламаКоммуникационную платформу бренда нельзя назвать разнообразной. До 90х гг. в рекламе бренд сохранял направление, заданное в 1947 г., взяв за основу рисунки Рене Грюо. С переходом к использованию фотографии лицами бренда становились известные модели и знаменитости.Лицо брендаУтонченная и элегантная девушкаЛичность брендасм. рис. 62Предложение ценности (Value offering)Функциональные выгодыДля данной категории продуктов - парфюмерии - не сущ