Проверка идентичности бренда "Miss Dior" и его потребительского восприятия методом семантического дифференциала
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
Вµствует! Однако до конца XIX в. главной функцией парфюма было скрывать неприятные запахи человеческого тела.Эмоциональные выгодыПриятное самочувствие и хорошее настроение, а также самовыражение. Если рассматривать с точки зрения пирамиды потребностей Маслоу, то - это высший уровень пирамиды. Выгоды самовыражения: помогает создать индивидуальный образ.
4.2 Структура и результаты исследования
С помощью метода семантического дифференциала необходимо дать ответ на следующие вопросы, поставленные в исследовании:
Соответствует ли восприятие имиджа бренда Miss Dior идентичности бренда
Повлияло ли расширение бренда Miss Dior на классический имидж бренда
Предмет исследования спровоцировал несколько гипотез:
Имидж нового аромата Miss Dior Chrie не соответствует имиджу классического аромата Miss Dior.
Имидж нового аромата Miss Dior Chrie соответствует имиджу классического аромата Miss Dior.
Восприятие имиджа нового аромата Miss Dior Chrie потребителем подрывает восприятие имиджа классического аромата Miss Dior.
Восприятие имиджа нового аромата Miss Dior Chrie потребителем поддерживает восприятие имиджа классического аромата Miss Dior.
Для составления анкеты (Приложение 1) для настоящего исследования использовались прилагательные, полученные при описании личности бренда. Также были использованы антонимические позиции - противоположные по смыслу прилагательные. Респондентам были предоставлены два листа с образцами рекламных коммуникаций: Miss Dior (с 1947 по 1993 гг.) и Miss Dior Chrie (с 1994 по 2011 гг.) (Приложения 2а и 2б). Исходя из анализа печатной рекламы представленной выше, эти два периода наиболее ярко различаются с точки зрения стиля и содержания коммуникаций. По результатам анализа рекламных коммуникаций и описания идентичности бренда было отобрано 16 основных ценностей бренда. Опрос проводился среди 20 лояльных потребителей Miss Dior в России. Респонденты знакомы с легендой создания аромата и ценностями бренда. Ниже, в табл. 14, приведены полученные при проведении исследования результаты.
Табл. 12. Результаты исследования
Miss DiorMiss Dior ChrieСовременный2-3КлассическийМалоизвестный20ЛегендарныйВзрослый02МолодежныйСдержанный33ЯркийАгрессивный32ЧувственныйСерьезный22РомантичныйТаинственный22ОткрытыйВосточный33ЗападныйПряный13ЦветочныйНасыщенный02ЛегкийГрубый32УтонченныйКонсервативный12НоваторскийПростой33ЭлегантныйРезкий02МягкийПримитивный31ИзысканныйБезликий33Образный
Чтобы представить результаты наглядно, приведем график с изображением восприятия образцов рекламы Miss Dior и Miss Dior Chrie.
Рис. 66. Семантический дифференциал (Miss Dior и Miss Dior Chrie)
Проведенное исследование не выявило существенных различий в восприятии имиджа брендов Miss Dior и Miss Dior Chrie российскими лояльными потребителями. Оба образца печатной рекламы получили схожие высокие оценки по ключевым параметрам идентичности бренда. В идеале оценка 3 отражает истинные ценности бренда классического аромата Miss Dior по шкале семантического дифференциала. Наивысший балл получила реклама Miss Dior по таким параметрам, как яркий, чувственный, западный, утонченный, элегантный, изысканный, образный. Те ценности, на которых строился этот бренд с 1947 г. полностью воспринимаются потребителями. Они были удачно переданы через рисунки художника Рене Грюо, так что и в настоящее время в них можно увидеть, все что бренд собой символизирует.
Образцы печатной рекламы нового аромата Miss Dior Chrie также получили высокие оценки и по многим параметрам совпали с оценками классического аромата. Несмотря на расширение бренда и выпуск нового запаха под существующем именем, а также на замену рисунков фотографией образ и детали бренда по-прежнему правильно передаются посредством рекламы и не создают помех при передаче личности и идентичности бренда потребителям. На графике можно увидеть, что высокие оценки бренд Miss Dior Chrie получил по параметрам яркий, западный, цветочный, элегантный образный.
Серьезное различие наблюдается по параметрам классический и легендарный. Реклама нового аромата неявно демонстрирует приверженность истории бренда, однако в деталях ее можно заметить, например, в туалете главной героини всегда присутствует бантик, подчеркивающий связь с легендарным ароматом и с модным миром дома Dior. Но Miss Dior Chrie выбрал скорее стратегию позиционирования, ориентированную на молодое поколение, тем самым немного подорвав такие ценности бренда как утонченность и изысканность, которые более присуще молодым женщинам, чем девушкам.
Сейчас в погоне за прибылью и долей рынка мировые известные люксовые бренда начинают выпускать множество фланкеров классических легендарных ароматов и различных новых запахов, не заботясь, порой не только об имидже бренда, но и о его качестве. Несмотря на модную тенденцию осовременивать старые запахи, которая часто оказывается губительной, как в случае с Chanel No5 и Chanel No5 Eau Premiere или с Shalimar от Guerlain, Dior воспользовался ей очень умеренно. Подбирая молодых и красивых девушек для рекламы и изображая их дерзкий и игривый образ, бренд сумел сохранить одну из ключевых ценностей бренда - это связь с модным миром Dior. Смотря на рекламу нового аромата Miss Dior Chrie, зритель видит не только образ героини, лица аромата, но и видит весь мир Dior, ощущает его атмосферу, видит и бантик, и лебедя, и цветы - символы бренда Miss Dior.
.3 Ограничения исследования
Несмотря на то, что для получения значимых результатов методом семантического диф
Copyright © 2008-2013 geum.ru рубрикатор по предметам рубрикатор по типам работ пользовательское соглашение