Информационные системы в построении взаимоотношений с потребителями
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?к реализации на рынке, кроме того, для некоторых товаров и услуг трудно установить типовой образец продаж, так как они продаются не часто или их продажи время от времени вообще прерываются. Примерами этого являются продукты для маленьких детей, мебель или рессоры для тракторов. Реализовать программы формирования преданности при продаже сопутствующих продуктов наиболее сложно.
Вознаграждение преданных потребителей за то, что они стабильно придерживаются одного и того же образца совершения покупок, является эффективным по затратам, положительно воспринимаемым потребителями, и на некоторых рынках ожидается как само собой разумеющийся факт. При этом следует учесть, что программы формирования преданности потребителей являются самыми сложными из всех типов разрабатываемых программ, должны быть строго ориентированными на целевых потребителей и иметь четко сформулированные реальные цели. Поведение ключевых групп потребителей, чья преданность особенно важна для компании, следует подвергнуть специальному исследованию, после чего можно прибегнуть к серии кампаний, позволяющих добиться поставленных целей. Продажа сопутствующих продуктов - это целенаправленная, формализованная и спланированная стратегия, целью которой является стимулирование потребителей к приобретению сопутствующей продукции. Она может осуществляться как в рамках бизнеса, так и за его границами.
Наращивание активности взаимодействия с потребителем характеризуется также наличием данных, полученных в результате действий, связанных с контактами. Анализ баз данных предназначен для выявления потенциальных проблем и новых возможностей и передачи информации в нужные каналы для принятия соответствующих действий. Например, история прежних продаж позволяет получить информацию, которая в обобщенном виде называется RFM (аббревиатура по первым буквам трех английских слов, которые в нее входят):
время совершения последней покупки (R - recentcy);
частота покупок (F - frequency)
стоимость покупки в денежном выражении (M - Monetary Value);
Эти данные используются для отслеживания любых существенных изменений по объему продукции как в краткосрочном плане (неожиданное изменение в частоте заказов), так и в долгосрочном (годовые изменения трендов).
Для потребителей с более высокой ценностью полезно вносить в базы данных основные цели по продажам и услугам, осуществленным в рамках взаимоотношений, чтобы фактические рёзультаты можно было сравнивать с запланированными показателями. Отклонения от плана могут стать основой для запуска программ по наращиванию взаимодействия с покупателем.
Помимо внутренних пусковых схем приведения процессов в действие (триггеров) существует и два важных триггера, которые потребуют внимания и соответствующего реагирования. Первый из них - изменение тактики соперника. Если деятельность конкурентов направлена на текущих покупателей компании, возникает необходимость в контактах защитного типа. Полезно помнить, что соперники достигают наибольшего успеха там, где предложения компании хуже. Это может стать симптомом некоторого снижения качества предложений компании и, следовательно, требует дополнительного внимания. База данных должна учитывать подходы, применяемые соперниками. Выявление трендов может в свою очередь выступить в качестве механизма запуска контактов, при помощи которых можно ослабить влияние возможных предложений конкурентов. Наглядным примером этого может служить повышение уровня характеристик товаров до того, как соперник предложит на рынке новую модель. Вторым внешним триггером являются виды деятельности, появление которых стимулировано соперниками. Здесь базы данных должны учитывать, анализировать и отслеживать обратную связь, получаемую от потребителей, что позволит более оперативно проанализировать ситуацию и осуществить возможные действия.
Управление проблемами
Если база данных выполняет задачу, благодаря чему эффективно реализуется стратегия контактов, необходимость в управлении проблемами становится минимальной. Время, необходимое для предпринятия корректирующих действий, например когда потребитель подает обоснованную жалобу, должно быть минимальным. Хорошие потребители не будут жаловаться без серьезных на то причин. Жалобы различаются по степени их серьезности. Это зависит от того, насколько жалоба оправдана, не является ли она результатом предыдущей проблемы, которая не была решена до конца, кто действительно ее подает, и от частоты, с которой она появляется. Серия даже небольших жалоб, появившихся в течение короткого периода, - плохой знак для компании. Вот почему все жалобы должны учитываться в базе данных, и по ним должны осуществляться определенные действия, либо немедленно, либо в ходе следующего контакта с потребителем. Очень важно учитывать данные о текущих и запланированных контактах, отслеживать появляющуюся информацию (особенно когда необходимы корректирующие действия) и добиваться обратной связи, которая позволяет заранее определять, какие действия могут потребоваться в будущем. Например, далеко не все запросы о продажах являются серьезными или ценными. Учет обратной связи позволяет выделять случаи, когда запрос закончился продажей продукции, мог закончиться продажей или был сделан без фактического намерения сделать покупку. Учет жалоб показывает, достаточно ли было принятых мер или необходимо прибегнуть к более действенным шагам. Управление проблемами позволяет активизировать все