Информационные системы в построении взаимоотношений с потребителями
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ачала реализации проекта (в банке создавались файлы с информацией о клиентах с 1970-ых гг.)
Наряду с банками одними из первых информационные системы для построения взаимоотношений с клиентами начали использовать страховые компании.
Самой крупной Южнокорейской страховой компании Samsung Life Insurance удалось добиться значительных результатов благодаря правильной организации хранилища данных, использованию мощных аналитических инструментов и разработке стратегий взаимодействия с клиентами на базе полученной информации. Азиатский экономический кризис 1998 года привел к изменению клиентской базы компании: проблема заключалась не только и не столько в оттоке клиентов, который не был высоким, но в изменениях, произошедших в потребностях и возможностях клиентов. Как следствие компания не была в состоянии реализовать стратегии взаимодействия, точно нацеленные на клиента. В компании не было инструментов, позволяющих оценить доходность каждого клиента, этот фактор не мог учитываться при взаимодействии с клиентом. Было ясно, что доходность продуктов упала и продолжала снижаться.
В такой ситуации были выработаны следующие цели:
- увеличение доходности каждого клиента для компании;
- снижение оттока клиентов;
- разработка эффективных стратегий взаимодействия, исходя из потребностей клиентов.
В компании было создано хранилище данных, где храниться информация о клиентах, о контактах с клиентами и о результатах работы агентов. С помощью инструментов оперативной аналитической обработки информации (OLAP) менеджеры компании получили возможность принимать эффективные решения, базируясь на аналитической информации по продажам и маркетингу.
Результатами проекта стали:
- повышение эффективности работы агентов, если в 1997 г. один агент в среднем заключал 8,4 контракта в месяц, то после установки системы этот показатель увеличился до 10,1;
- реализация дифференцированного подхода к взаимодействию с клиентами: было выяснено, что 2% клиентов приносят компании 16,5% денежных поступлений, в компании были разработаны 16 различных кампаний, позволивших повысить лояльность и доходность клиентов;
- увеличение продаж дополнительных продуктов клиентам, уже имеющим один полис, более чем в два раза, что составило 10% от ежемесячно заключаемых компанией договоров;
- был достигнут более высокий уровень обслуживания клиентов, согласованность взаимодействия с клиентами;
- снижение издержек обработки информации, компании удается ежегодно экономить около одного миллиона долларов в год по сравнению со старой системой, повысилась скорость обработки информации.
В ближайшем будущем компании следует:
- совершенствовать анализ базы клиентов для выделения других категорий клиентов (кроме уже выделенных двух процентов) и разработки методов работы с ними;
- совершенствовать аналитические инструменты в первую очередь для получения более высоких результатов продаж дополнительных продуктов и продуктов, приносящих более высокую долю прибыли;
- разрабатывать прогностические модели для прогнозирования жизненной ценности клиента на ранних этапах взаимодействия с клинтом;
- интегрировать средства интренет в согласованную систему контактов с клиентами.
К основным факторами успеха Samsung Insurance в реализации проекта можно отнести:
- наличие у компании массива информации о клиентах к моменту начала реализации проекта (информация была, но использовалась неэффективно);
- уверенность высшего руководства в том, что компании необходимо разработать и воплотить новый подход к взаимоотношению с клиентами;
- тщательный анализ возможных вариантов группой различных специалистов компании и выбор такого варианта, который в наибольшей степени соответствует особенностям бизнес-процессов компании.
Выше описаны примеры комплексного подхода к внедрению информационных систем, поддерживающих взаимоотношения с потребителями. Такой подход применим для компаний, которые:
- уже создали базу данных о своих клиентах;
- способны формально описать бизнес-процессы взаимодействия с покупателями, как действующие на сегодняшний момент, так и те, которые компания стремиться построить (не забывая, что в последние необходимо вносить уточнения по мере совершенствования системы);
- обладают достаточными ресурсами (финансовыми и кадровыми).
Компаний, отвечающих перечисленным выше требованиям, безусловно меньшинство, но это не означает, что остального большинства компаний внедрение более эффективных подходов к взаимодействию с потребителями с использованием информационных систем не возможно. Как уже было отмечено в предыдущей главе, в большинстве случаев внедрение комплексной системы поддержки взаимоотношений компании со всеми потребителями начинается с реализации пилотного проекта.
В рамках пилотного проекта оптимизируется и автоматизируется какой-либо процесс взаимодействия с покупателями или определенной частью покупателей, такой как прямые почтовые рассылки, взаимодействие покупателей с операторским центром или работа торговых представителей. Реализация того проекта возможна только после того, как в компании сложилось общее видение системы взаимодействия с покупателя