Информационные системы в построении взаимоотношений с потребителями
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?ЕЛЯМИ
3.1 Практика внедрений информационных систем, поддерживающих взаимоотношения компания - индивидуальный потребитель
Если говорить о внедрении комплексной информационной системы, поддерживающей построение взаимоотношений с покупателями, то внедрение такой системы оправданно тогда, когда компаниям приходится работать с большим количеством клиентов, причем работа с клиентом носит долгосрочный характер и предполагает многократную продажу продуктов/услуг. Первыми такие системы для построения взаимоотношений с индивидуальными покупателями начали внедрять:
- банки,
- телекоммуникационные компании,
- страховые компании,
- розничная торговля,
- транспортные (прежде всего авиаперевозки) и туристические компании,
- медицинские учреждения,
Примером успешного внедрения информационных систем в банковской сфере может служить история Royal Bank (of Canada). Royal Bank является крупнейшим банком в Канаде, имеет сеть из 1300 отделений по всей стране и около 10 миллионов клиентов (индивидуальных и организаций) по всему миру. Цель стратегии управления взаимодействиями с клиентами звучала следующим образом: полностью реализовать потенциал клиентской базы путем использования информации о клиентах и предоставления оптимальных решений в каждой точке соприкосновения с клиентом согласованно и профессионально. Другими словами перед банком стояли задачи:
- организации согласованного взаимодействия с клиентами через все точки контактов: телефон, отделение банка, банкомат, почта;
- разработки востребованных клиентами продуктов и услуг и предложение конкретного продукта тому клиенту, запросам которого отвечает этот продукт.
Решения первой задачи началось с обеспечения согласованности контактов с клиентами через отделения, операторский центр и почтовые рассылки. Учитывая, что количество сотрудников банка, вступающих в непосредственный контакт с клиентами, насчитывается несколько тысяч, крайне тяжело обеспечить полную согласованность взаимодействия. Было принято решение о том, что каждый сотрудник, вступающий в контакт с клиентом, имеет доступ к стандартизированной информации о клиенте, на основании которой сотрудник действует и принимает решения. Также была стандартизирована процедура принятия некоторых решений, таких как установление максимального размера овердрафта по счету клиента.
Для разработки стратегий взаимодействия с покупателями было организовано хранилище данных с использованием технологий добычи данных, было разработано 35 различных моделей для понимания данных, хранящихся в репозитарии. Функции разработки стратегий, исследования и анализа были возложены на команду, состоящую из профессионалов различных областей: информационных технологий, статистики, экономики, маркетинга, которые в тесном сотрудничестве разрабатывали стратегии взаимодействия с клиентами.
Стратегия взаимодействия с клиентом строиться на основе двух факторов: предпочтений клиента и ценности клиента для банка. Для разделения клиентов по их потребностям была разработана стратегия сегментации клиентов с множеством факторов, лежащих в основе разделения клиентов на сегменты и на сотни подсегментов внутри каждого сегмента. Для оценки клиента с точки зрения ценности для банка клиенты были разделены на 14 категорий в зависимости от их доходности, кредитных рисков, вероятности ухода и прогнозной жизненной ценности. Процедура разработки стратегии для клиента представляет собой нахождение оптимального баланса между предпочтениями и потребностью клиента и его ценностью для банка.
Каждый месяц поведение клиента оценивается с помощью разработанных методик, выявляются изменения в предпочтениях клиента и изменение его ценности для банка. Эта информация, также другие внешние данные (данные исследований, законодательные нормативы, информация о деятельности конкурентов) подвергается обработке по определенным правилам и моделям, таким образом, корректируются стратегии взаимодействия с клиентами. Результаты поступают на компьютеры сотрудников, вступающих в непосредственный контакт с клиентами, персонал отделений банка, операторского центра непосредственно реализуют выработанные стратегии.
Теперь вместо того, что бы разрабатывать продукты в надежде, что они будут востребованы, разработчики продуктов анализируют потребности высокодоходных для банка клиентов с тем, что бы предсказать какие продукты и услуги нужны таким клиентам. Информация о таких продуктах поступает сотруднику, вступающему в контакт с клиентом, сотрудник предлагает клиенту продукт. Отклик составляет 15 - 20%, для некоторых предложений даже 30 - 40%, что очень нетипично для высокодоходных сегментов.
Достижениями банка стали:
- обеспечение согласованного взаимодействия с клиентами;
- выработка предложений, соответствующих требованиям клиентов и как следствие более высокий процент отклика на предложения банка;
- снижение кредитных рисков.
Банку предстоит доработка стратегий контактов, включение интернет и электронной почты в систему согласованных контактов с клиентами, а также дальнейшее совершенствование моделей для оценки данных о клиентах и разработки стратегий.
К основным факторам успеха инициатив Royal Bank в области построения взаимоотношений с клиентами с использованием информационных систем относятся: