Информационные системы в построении взаимоотношений с потребителями
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
µлями на практике требует от сотрудников организации приложения значительных усилий и материальных затрат, так по данным Data Warehousing Institute, полученных в ходе опроса представителей более 1,5 тысяч компаний в конце 2000 года, средние расходы на системы CRM корпоративными пользователями составили 4,1 млн. долларов, (эта цифра включает как расходы на программное обеспечение, так и на сопутствующие услуги). Рассмотрим причины, которые побуждают менеджеров компаний вкладывать средства, препроектировать бизнес-процессы и изменять обязанности сотрудников, что, как правило, наталкивается на сопротивление с их стороны. Последнее десятилетие (особенно на западном рынке) ознаменовалось целым рядом глобальных изменений, все вместе взятые которые и привели к зарождению и бурному росту интереса к концепции управления взаимоотношениями с клиентами:
- конкуренция в большинстве индустрий высока как никогда, критичным становится проблема удержания клиентов, а не приобретения новых. согласно статистике IDC Research Group, уменьшение процента клиентов, которые уходят к конкурентам на 5% в год приводит к росту прибыли от 25% до 55% в зависимости от отрасли, затраты на привлечение нового клиента в среднем в 5 раз больше, чем на удержание существующего, большая часть компаний из списка Fortune 500 теряет 50% своих клиентов каждые 5 лет;
- интернет технологии привели к еще более резкому снижению барьера к смене поставщика, в реальном бизнесе конкурентов разделяют километры и часы, в виртуальном достаточно кликнуть на 5 мм. в сторону и через секунду потребитель попадает на сайт конкурента;
- у покупателя гораздо больший выбор и легко доступна информация о рынке, так что его выбор гораздо более усложнен и основан на гораздо большем количестве факторов, компании необходимо накапливать информацию о всех этих факторах и иметь возможность учитывать их в своих решениях;
- у клиента гораздо больше каналов взаимодействия с подразделениями компании - личная встреча, веб-сайт, электронная почта, обычная почта, телефон, факс, клиент ожидает, что вся эта информация рассматривается в совокупности;
- информационные системы позволяют с относительно низкими затратами сохранять, обрабатывать и использовать информацию о каждом случае взаимодействия с покупателем;
- диапазон производимой продукции все время растет, необходимо предлагать покупателям индивидуальные решения, а для этого необходимо привлекать клиента как партнера в дизайне и производстве продукта;
- значительно снизилась эффективность традиционных стимуляторов спроса, таких как, реклама в СМИ и прямая почтовая рассылка, причем если последняя носит неорганизованный и случайный характер, достигая как потенциальных клиентов, так и респондентов, которые никогда не станут клиентами, то отклик обычно не превышает 2%;
- если 10-20 лет назад речь шла о том, что необходимо значительно повышать качество продукции и все только и говорили о TQM (Total Quality Management, Глобальное Управление Качеством), то сейчас очень многие компании (во всяком случае в развитых странах) достигли чрезвычайно высокого уровня качества - и клиенты принимают это за данность, конкуренция теперь идет на уровне сервиса - и не просто хорошего сервиса, а превосходного сервиса, который требует совершенно других технологий и подхода.
Вышесказанное относится к изменению внешних условий функционирования фирмы, прежде всего конкурентной среды благодаря развитию современных технологий и информационных систем. Необходимо отметить также факторы, относящиеся к внутренней среде функционирования компаний, которые способствуют все большему распространению концепции управления взаимоотношениями с покупателями:
- значительное количество предприятий использует интегрированные системы управления предприятием (ERP), в этих системах накапливается самая различная информация о клиентах, которую можно и нужно передавать между подразделениями;
- достичь повышения скорости и эффективности взаимодействия с клиентами можно, если представители компании, которые находятся непосредственно в точках соприкосновения компании с покупателями, наделены полномочиями принимать решения относительно взаимодействия с клиентом без долгих процедур согласования, что возможно только при формализации процедур принятия решений и предоставлении необходимой информации сотрудникам. Ниже приведены примеры таких процедур.
Изменение конкурентной среды, появление новых технологий, необходимость изменений внутренних процессов привели к появлению концепции управления взаимоотношениями с покупателями, результатами реализации которой являются:
- рост удовлетворенности покупателей;
- повышение лояльности клиентов, следовательно снижение чувствительности клиента к повышению цены продуктов компании;
- повышение эффективности деятельности компании по привлечению новых клиентов;
- повышение ценности продуктов компании для клиента;
- повышение ценности клиента для компании.
В основе конкурентного преимущества, которое может принести эффективно реализованная концепция CRM лежит лояльность клиентов по отношению к компании, причем через восприятие клиентом компании как лояльной по отношению именно к нему. Именно за счет удержания существующих клиентов, наращивания взаимодействия, таким образом повышая прибыльность покупателей компания может получить конкурентные преимущества, реализовав концепцию уп