Информационные системы в построении взаимоотношений с потребителями
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
равления взаимоотношениями с покупателями. Также компания может получить преимущества в привлечении новых покупателей, однако это не является основной целью перестроения взаимоотношений с покупателями.
Обратимся к тому, как действуют компании, чтобы обеспечить управление взаимоотношениями с покупателями при поддержке информационных систем. Для повышения лояльности и удержания клиентов:
- осуществляется построение моделей предпочтений клиентов для снижения процента ухода клиентов;
- выясняются предпочтения клиентов к тем или иным каналам взаимодействия с компанией;
- обеспечивается согласованность взаимодействия сотрудников всех подразделений компании с клиентом через все средства взаимодействия (например: то, что сообщил клиент телефонному оператору по телефону, известно сотруднику сервисной службы при личном контакте);
- отслеживаются изменения в жизненном цикле/покупательном поведении клиента, предпринимаются соответствующие действия при выявлении тревожных сигналов в поведении клиента;
- вычисляется жизненная ценность (lifetime value) клиентов, в соответствии с которой, клиенты получают разный уровень обслуживания сотрудниками компании;
- выработка специальных предложений для постоянных клиентов, их оценка и корректировка.
Проиллюстрировать наблюдения за поведением клиента можно на примере розничного магазина, торгующего одеждой. Известно, что в постоянные и прибыльные клиенты в среднем совершают покупки каждые полгода, ведется база данных по каждому клиенту с указанием контактной информацией по каждому клиенту, известны даты последних покупок. Каждый месяц из базы данных выбираются клиенты, которые не посещали магазин в течение последних 6 - 8 месяцев, в зависимости от предыдущего поведения клиента, таким клиентам отправляется адресованное лично письмо с предложением посетить магазин и вложенным купоном на скидку. Таким образом, удается вернуть значительную часть покупателей и оценить результативность акции.
Для повышения прибыльности клиентов компании нужно:
- использовать каждый контакт с клиентом для возможности предложить ему дополнительные услуги и продукты компании или более совершенные продукты/новые модели на базе учета потребностей клиента;
- определить наиболее прибыльных покупателей в начале их взаимодействия с компанией;
- определить, какие новые продукты наиболее расположены покупать наиболее прибыльные клиенты;
- разработать дифференцированные подходы к взаимодействию с клиентами в зависимости от их прибыльности.
Целям привлечения новых покупателей служат следующие действия:
- интеграция необходимых детальных данных из всех источников, включая как данные компании о клиентах, так и данные исследований, демографические данные;
- построение профилей существующих клиентов для привлечения новых клиентов;
- определение клиентов наиболее расположенных к покупке;
- определение, того в каких случаях клиенты взаимодействуют с компанией и как правильно общаться с ними;
- планирование кампаний по привлечению клиентов, их оценка и корректировка.
Разработка продуктов и услуг компании, походов к клиентам, специальных акций, стимулирующих клиентов более активно взаимодействовать с компанией являются непрерывными и итеративными процессами, для чего необходим сбор и анализ данных, разработка предложений и каналов взаимодействия, оценка предложений, корректировка предложений. Схематично этот процесс изображен на диаграмме 1.
Как показано на диаграмме Цикл взаимодействия с покупателем, после того как покупатель вступает в контакт с компанией (контакт может подразумевать как транзакцию, так и контакт без транзакции), доступная информация о нем и деталях контакта помещается в базу данных компании. Эта информация, а также релевантная информация из других источников анализируется с помощью аналитических средств и инструментов добычи знаний, что позволяет согласовать предложение компании покупателю (продукты, услуги) с его предпочтениями. Учет предпочтений покупателя повышает вероятность того, что покупатель обращает в компанию еще раз, информация о новом контакте поступает в базу данных, анализируется, таким образом детализируется информация о покупателе, его предпочтениях и значимости для компании. Предложения компании еще больше учитывают предпочтения покупателя, таким образом, поддерживается цикл взаимодействия покупателя и компании.
Для сбора, хранения, обработки, анализа и предоставления нужным сотрудникам информации о клиентах, их предпочтениях, истории контактов с компанией необходимо использование мощных информационных систем, количество клиентов может быть сотни тысяч, по каждому существуют персонализированные данные, часть из которых может потребоваться каждому из нескольких тысяч сотрудников компании для обеспечения эффективности взаимодействия с клиентом. Информационные системы, поддерживающие управление взаимоотношениями с клиентами должны иметь соответствующую архитектуру и удовлетворять определенным требованиям. Вопросам технологии посвящен следующий параграф.
1.3 Технологии, поддерживающие управление взаимоотношениями с покупателями
Технологии, поддерживающие управление взаимоотношениями с покупателями, это набор различных технологий, с помощью которых организация может определить, понять и взаимодействовать со свои