Информационные системы в построении взаимоотношений с потребителями
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
виды деятельности или контакты, пока возникшие проблемы не будут разрешены.
Возвращение потерянных покупателей
С точки зрения затрат реактивация потерянных покупателей обычно более эффективна, чем привлечение совершенно новых покупателей, хотя и здесь есть вариации. Однако поскольку о потерянных покупателях известно гораздо больше, чем о потенциальных или совершенно новых потребителях, то действия, направленные на возврат, могут оказаться продуктивными.
В таких программах существует два основных элемента. Во-первых, выявить покупателей, которые стали неактивными, до того как они будут потеряны. Во-вторых, восстановить активность тех покупателей, которые оказались потерянными недавно. Данные о пассивных покупателях можно подвергнуть тестированию или повторно проверить при помощи телефонного маркетинга. Это помогает проводить кампании реактивизации потерянных потребителей более целенаправленно. Компании не стоит стремиться к возвращению всех потерянных покупателей, а только тех, которые обладают высокой жизненной ценностью для компании, то есть возвращение которых целесообразно для компании. Необходимо выяснить по каким причинам покупатель прекратил отношения: если он больше не нуждается в услугах компании или принял предложение конкурентов только из за более низкой цены, то затраты компании на возращение такого покупателя не окупятся. Если покупатель ушел к конкурирующей компании, так как ценность предложения конкурента оказалась для него более высокой, несмотря на более высокую цену, то компании следует изменить свое предложение так, что бы его ценность была для покупателя выше.
Возобновление контактов или завершение финансовых платежей (например, последняя выплата за приобретенный автомобиль) предоставляет особый случай для возврата потребителей. В этой точке контакта существует множество возможностей для продаж и обслуживания, однако до начала возобновления взаимоотношений и после того как процесс пошел необходимо совершить несколько своевременных, правильных и лично осуществляемых действий.
Не все изложенные рекомендации могут оказаться полезными и действующими в случае конкретной компании и стратегии ее взаимодействия с конкретным покупателем. Например, модель RFM имеет свои ограничения, которые выражаются в том, что при оценивании покупателя нужно принимать в расчет не только факторы частоты, отдаленности последнего контакта, объем затрат покупателя на продукты компании, но и затраты на компании на обслуживание покупателя, проблемы, которые возникают при взаимодействии с покупателем. При разработке и реализации стратегий взаимодействия с покупателем, необходимо проанализировать насколько общие модели и рекомендации подходят фирме, учитывая специфику конкретной ситуации.
В основе разработки стратегий всегда должен лежать дифференцированный подход к взаимодействию с конкретным покупателем. Дифференциация должна базироваться на жизненной ценности покупателя, которая является разностью между суммой, которую потребитель тратит на продукты компании и суммой себестоимости этих продуктов для компании и стоимости обслуживания этого потребителя, приведенными к одному моменту времени. Потребители, представляющие большую ценность для компании должны получать более высокий уровень обслуживания. Компания тратит больше усилий, что бы учесть предпочтения таких потребителей. В качестве иллюстрации вышесказанного приведен пример3.
Здесь компанию тоже подстерегают опасности, так как точное значение жизненной ценности с покупателем становится известным только по завершении цикла взаимодействия покупателя с фирмой, то компании приходится руководствоваться прогнозными значениями. Для того, чтобы получать прогнозные значения, компания должна выработать критерии для выделения прибыльных покупателей еще в начале взаимодействия с ними, базируясь на истории взаимодействия с предыдущими покупателями и составлении профилей покупателей.
Внедрение информационных систем, поддерживающих взаимодействие с покупателями, - процесс постепенный и комплексный. Компании требуется не просто купить программное и аппаратное обеспечение у поставщика или нескольких поставщиков, но пересмотреть философию ведения бизнеса, изменить стратегии и методы взаимодействия с покупателями. При разработке продуктов, контактов, комплексных предложений нужно отталкиваться от нужд и потребностей конкретного покупателя. Роль информационных систем - техническое обеспечение, в реализации стратегии должен участвовать каждый сотрудник компании.
Процесс построения взаимоотношений с потребителями является итеративным: чем дольше компания взаимодействует с потребителем, тем больше повышается точность модели, позволяющая учесть его предпочтения и спрогнозировать поведение. Это касается не только взаимодействия с конкретным покупателем, но и всей системы в целом: больше данных о потребителях и их поведении накапливается в базе данных компании, тем точнее становятся методы их анализа, тем точнее компания реагирует на нужды и потребности своих покупателей.
Примеры того, как на практике реализуется поэтапное внедрение информационных систем поддержки взаимоотношений с покупателями, приведены в следующей главе, наряду с иллюстрацией описанных выше стратегий и моделей.
ГЛАВА III. ПРАКТИКА ВНЕДРЕНИЙ И ОБЛАСТЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ИНФОРМАЦИОННЫХ СИСТЕМ, ПОДДЕРЖИВАЮЩИХ ВЗАИМООТНОШЕНИЯ С ПОТРЕБИ?/p>