Информационные системы в построении взаимоотношений с потребителями
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
клиенту такие предложения, которые будут им востребованы, а не вызовут раздражения из за того, что клиенту предлагаются продукты, которые ему совершенно не нужны.
Если говорить о построении взаимоотношений с клиентами-организациями, то решение этой задачи более критично для фирмы, чем построение взаимоотношений с индивидуальными клиентами. Отношения с одним бизнес-клиентом для фирмы, как правило, более значимы, чем отношения одного индивидуального клиента, порой потеря такого клиента грозит фирме перспективой банкротства. Возможно, не всегда очевидна необходимость использования информационных систем на базе современных технологий для построения таких взаимоотношений. У фирмы может быть несколько клиентов, может показаться, что владение и использование менеджерами информации о них вполне достаточно для эффективных взаимоотношений с клиентами. Однако человек может забыть некоторые важные детали и с искажением передать их другим сотрудникам компании, что ведет к невыполнению требований клиента и ухудшению взаимоотношений. Менеджер также может покинуть компанию или оказаться недоступным, когда понадобились определенная информация о клиенте, заказе или у клиент хочет предоставления разъяснений по тому или иному поводу.
В вышеописанном примере рассказывается о возможностях информационных систем для поддержки взаимоотношений с организациями, являющимися конечными потребителями продуктов компании. Не меньшее значение имеет построение взаимоотношений с компаниями - посредниками, осуществляющими продвижение товаров, произведенных фирмой, до конечного потребителя. Информационные системы позволяют наладить взаимовыгодное сотрудничество таких компаний. Далее описывается исследование, в результате которого были выяснены проблемы в отношениях между крупным производителем потребительских товаров повседневного спроса с дистрибьюторами и крупными розничными торговыми точками, с рекомендациями по разрешению этих проблем.
Во время прохождения преддипломной практики автор работы принимала участие в исследовании, проводимого по заказу крупной табачной компании, название фирмы в работе по понятным причинам не называется, в дальнейшем компания будет называться табачная компания. В ходе исследования было опрошено тридцать респондентов: двадцать представителей оптовых фирм, торгующих продукцией табачной компании в регионах и десять представителей крупных торговых точек в Москве и Санкт-Петербурге. Респондентам задавались вопросы в открытой форме с целью более полного понимания проблем взаимоотношений с табачной компанией. Некоторые вопросы были сформулированы в закрытой форме. Показательны ответы на вопрос о выборе пяти важнейших факторов из 25 факторов, которые оказывают влияние на сотрудничество компании респондента и табачной компании. Практически одинаковое количество респондентов важнейшими факторами назвали политику цен и торговой наценки и понимание поставщиком потребностей компании, 16 и 15 респондентов соответственно, 10 респондентов указали, что одним из важнейших факторов являются долгосрочные перспективы сотрудничества, также 10 респондентов указали на важность синхронизации маркетинговой активности, нацеленной на конечных потребителей и посредников. Полученные данные свидетельствуют о том, что торговые компании ожидают от производителя активности, направленной на построение взаимоотношений, выражающейся не только в проведении выгодной для торговых компаний ценовой политики.
В ходе исследования были выяснены следующие основные проблемы во взаимоотношениях табачной компании и торговых фирм:
- табачная компания не учитывает особенности изменения спроса на свою продукцию со стороны конечных покупателей торговой компании, что иногда приводит к избытку запасов продукции на складах компаний, а иногда к отсутствию определенных марок на складе;
- отсутствие координации активности компании по продвижению продукции с планами торговых организаций и действиями дистрибьюторов, доставляющих продукцию (например, случаи, когда потенциально успешный промоушен заканчивался раньше времени из за недостатка товара);
- непрозрачность ценовой политики (неопределенность по поводу механизма установления цен для различных типов покупателей);
- невозможность получить разъяснения по возникшим проблемам и вопросам в случае невозможности связаться с торговым представителем.
Можно предложить следующие подходы к решению названных проблем.
С целью оптимизации поставок необходимо более тщательно отслеживать изменение остатков на складах торговых фирм, технически этого можно достичь, обеспечив торговых представителей портативными компьютерами, куда заносится информация о поступивших в торговую фирму заказах и об объемах проданной продукции. Затем эта информация поступает в базу данных табачной компании в режиме, приближенном к режиму реального времени. База данных табачной компании должна быть в свою очередь интегрирована с базой данных компаний, доставляющих продукцию, куда поступает информация о заказах и их выполнении. Такая организация потоков информации поможет не только своевременно обеспечить торговые фирмы заказами оптимальных размеров, но откроет возможности для прогнозирования объемов и структуры спроса. На базе анализа полученных данных можно будет составлять планы поставок продукции в конкретные торговые фирмы. Такие планы составляет конкурент табачной ком?/p>