Информационные системы в построении взаимоотношений с потребителями
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ми с тем, что бы в дальнейшем достигнутые результаты были интегрированы в целостную систему. Пилотный проект помогает команде, работающей над внедрением системы, получить больше данных, разработать аналитические инструменты их обработке, уточнить параметры системы. Шаги, предпринимаемые на первых этапах, также служат важной цели убеждения сотрудников компании в эффективности инициатив, направленных на построение взаимоотношений с клиентами. Таким образом, реализация пилотного проекта не должна быть протяженной по времени, должны быть достигнуты результаты при относительно не высоких затратах на проект.
Удачным примером такого проекта является система продаж по каталогу, которая была освоена сетью розничных магазинов The Body Shop в 2001 году. До реализации проекта рассылала каталогов в основном производилась потенциальным покупателям, адреса которых компания получала из внешних баз данных. Отклик на такие кампании был низким, а затраты в расчете на заключенную сделку - значительными.
Для того, чтобы производить адресную рассылку, снизить затраты и повысить отклик на кампании было принято решение использовать внутреннюю базу данных о покупателях компании. База данных The Body Shop содержит записи примерно о миллионе покупателей, из которых 200000 являются активными. Данные об этих двухстах тысячах покупателей обрабатываются с использованием более чем двадцати аналитических моделей, которые позволяют проанализировать данные намного глубже, чем модель RFM (описываемая на стр. 28). Анализ базы покупателей позволяет составлять специальные предложения для покупателей с учетом их предпочтений. Например: определенный покупатель стал реже покупать в компании, при этом известно, что, скажем, он предпочитает гели для душа с экзотическим ароматом. При посылке каталога этому покупателю на обложку каталога прикрепляется купон со скидкой на продукт из новой коллекции средств по уходу за кожей с экстрактами экзотических фруктов.
По оценкам директора службы заказов по почте компании The Body Shop благодаря внедрению новой системы продажи по каталогам в 2001 году выросли более, чем на 100% по сравнению с прогнозами компании. Полученные данные о потребителях в дальнейшем будут использоваться для разработки более широких адресных программ повышения лояльности потребителей, в том числе для реализации возможностей дополнительных продаж по телефону, в магазинах, через веб-сайт компании.
Как было сказано выше компания может начать внедрение информационных систем, поддерживающих взаимодействие с покупателями, с реализации проекта, направленного на отдельную группу покупателей. Такую тактику выбрала компания General Motors. Подразделение компании General Motors Acceptance Corporation предоставляет широкий спектр услуг: кредиты на покупку автомобиля, аренду автомобилей, обслуживание автомобилей, ипотечные кредиты, страхование недвижимости и транспортных средств. Одна из основных групп потребителей для компании - это, так называемый, рынок семьи General Motors, состоящий из работников компании General Motors, дилеров General Motors, членов их семей и работников, вышедших на пенсию, численность которых в совокупности составляет около 7,5 млн. человек.
Работа с покупателями была построена таким образом, что 17 различных подразделений компании обслуживали покупателей, деятельность этих подразделений не была скоординирована, каждое подразделение имело свою базу покупателей, свои продукты, проводились отдельные кампании по стимулированию спроса на отдельные продукты. В компании General Motors Acceptance Corporation использовалось около 20 различных телефонных номеров и около 100 веб-сайтов для контактов с покупателями не интегрированных друг с другом, что создавало путаницу для покупателей компании и лишало компанию формировать адресные предложения пакетов услуг клиентам. Так, если покупатель, который недавно купил дом, воспользовавшись ипотечным кредитом компании, звонил, чтобы узнать об услугах страхования недвижимости (предварительно узнав телефонный номер этого подразделения), то оператор не знал о том, что этот человек собирается переезжать, что ему можно предложить услуги по перевозки, которые также оказываются компанией.
Было решено создать единый центр для контактов с членами семьи General Motors, с единым многоканальным телефоном, интегрированный со средствами интернет. Информация, исходящая от любого контакта с покупателями обрабатывается и храниться в базе данных, при новом контакте перед сотрудником компании появляется информация об истории предыдущих контактов. Таким образом, все контакты покупателя с компанией интегрированы, что позволяет реализовать адресные программы продаж дополнительных услуг таких как:
предоставление клиентам, воспользовавшимся кредитом на покупку дома услуг, связанных с обеспечением переезда и по страхованию недвижимости;
объединение кампаний по стимулированию продаж автомобилей членам семьи GM с продвижением услуг по кредитованию приобретения автомобилей, страхованию автомобилей и соглашений по обслуживанию автомобилей. Последняя программа реализуется следующим образом: члены семьи GM по требованию могут получить сертификат на приобретение автомобиля со скидкой, при поступлении такого запроса появляется возможность предложить покупателю кредит на приобретение автомобиля, после приобретения автомобиля предложить услуги автострахования и обслуживания автомобиля. Учитывая, что в компанию поступает ежегодно около 2,1 млн. запросов на сертифи