Приемы и способы рекламирования сигарет
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ESSE Lights)+---++-RI. Легкий характер+-+-++-
Анализ позволяет сделать вывод, что большинство из перечисленных слоганов являются абстрактными, не отражают фактической информации о сигаретах, не включают имени бренда. Довольно часто в слоганах используются художественные приемы.
Все слоганы состоят не более чем из 7 слов, что говорит об их лаконичности.
Немногие слоганы содержат информацию, позволяющую отстроиться от конкурентов. У таких продовольственных товаров, как сигареты, часто реально не существует уникального преимущества, рекламируемый товар не отличается от продукта конкурентов. Поэтому для такого типа товаров уникальные торговые предложения (УТП) создаются искусственно: придумывается эмоциональная метафора и выдается за УТП. Как видно из таблицы, за основу таких УТП берется все, что имеет хотя бы косвенное отношение к товару: форма, цвет, интересный дизайн, даже особенности написания имени бренда:
MORE значит больше (MORE);
Glamour. Супертонкие сигареты в новой стильной упаковке;
12 отборных сортов табака делают вкус насыщенным (LD).
Используя классификацию форм представления УТП, предложенную Ю.С. Бернадской [Бернадская 2008: 58], мы перечислим те способы, которые применяются в рекламе сигарет.
1.УТП - конкретная выгода: выделение отдельной конкретной значимой формальной характеристики товара:
Компактная, как твой мобильный телефон, но не требует подзарядки.(L&M);
Революция+. Табак в фильтре возвращает вкус(Marlboro).
2.УТП, построенное на социальной установке: слоган апеллирует к определенной целевой аудитории (реальной или искусственно выделенной):
Команда искателей приключений (Marlboro);
Чего хотят женщины? (Vinginia Slims);
Премьера. Раскрывая женственность (изящная пачка в мини формате) (Estelle).
3.Эмоционально-образное представление УТП - создание эмоционального образа товара или услуги. Такое УТП часто создается искусственно и не отражает реальных характеристик товара:
Продлевая удовольствие. Тонкие сигары с вишневым ароматом (SAKURA);
Одного взгляда не достаточно (Vinginia Slims);
Новый эталон качества (Move);
Вкус настоящей свободы (Winston).
Кроме стратегий дифференциаций некоторые рекламные слоганы сигарет включают оптимизирующие стратегии, выделенные Ю.К. Пироговой:
стратегии повышения притягательной силы и читаемости сообщения (Революция+. Табак в фильтре возвращает вкус (Marlboro);
мнемонические стратегии, позволяющие повысить запоминаемость сообщения или его части (Дwe stихии (West);
аргументативные стратегии (Компактная, как твой мобильный телефон, но не требует подзарядки. Сигареты L&M Slims 83 - прогрессивное сочетание ультратонкого диаметра и длины 83 мм - для законченного современного образа!);
стратегии распределения информации по оси более/менее важное (Вот почему новые Vinginia Slims Superslims Ultra - это не только изысканные сигареты с мягким вкусом, но и изящный аксессуар, который так приятно достать из сумочки (Vinginia Slims) и другие [Пирогова 2000: 209].
Анализ также позволил выявить следующую закономерность: в слоганах сигарет LM, Winston, Kent, Chesterfield, Virginia Slims Superslims, Parliament Super Slims прослеживается единая тема, характерная для большинства слоганов этих фирм. Иначе говоря, данные торговые марки эксплуатируют в своих рекламных сообщениях какой-либо один концепт и согласно закону фокуса Д. Траута, Э. Райса владеют словом в сознании потенциального клиета:
-LM - пользуется спросом во многих странах мира (популярность);
-Winston - настоящая жизнь, настоящий вкус, настоящие чувства (стремление к настоящему, истинному);
-Kent - новизна (инновации, развитие, движение вперед);
-Chesterfield - удовольствие;
-Virginia Slims Superslims - преимущество (стремление быть первой, яркой, лучшей, современной);
-Parliament Super Slims - индивидуальность (независимость и успешность во всем);
-R1 - легкость.
Данные бренды имеют несколько слоганов, так как разные слоганы позиционируют разные торговые марки и презентуют различные рекламные акции. Единая тема позволяет лучше запомнить слоган и саму марку, что делает ее более эффективной для воздействия на целевую аудиторию.
В слоганах марки LM акцент делается на том, что эта марка пользуется спросом во многих странах. Это дает потенциальным покупателям уверенность в качестве данной марки, в большой потребительской аудитории, выбирающей данную марку.
Рекламные слоганы сигарет KENT акцентируют внимание покупателя на инновациях. Это благоприятно сказывается на общем представлении о марке, ведь в 21 веке - веке информационных технологий - важно быть первым и стремится к лучшему, познавать неизведанное. Рекламодатели этим слоганом призывают идти в ногу со временем вместе с KENT - Исследуй достижения прогресса вместе с KENT.
В рекламных слоганах сигарет Virginia Slims делается акцент на личность, яркую и непосредственную - такую, какой мечтает быть любая девушка. Это интересный ход, который сразу привлекает к себе внимание. В слогане Virginia Slims подчеркивается, что новые сигареты являются стильным и изящным аксессуаром, который приятно достать из сумочки любой женщине. Здесь используется скрытый смысл, показывающий, что все в женщине должно быть идеально, в том числе и ее сигареты. В слогане задается вопрос: Чего хотят женщины? После прочтения этой фразы любая курящая женщина сразу же задумается над этим и обязательно обратит внимание на ответ на этот вопрос, что вызовет желание узнать об этой мар