Приемы и способы рекламирования сигарет

Дипломная работа - Маркетинг

Другие дипломы по предмету Маркетинг



ESSE Lights)+---++-RI. Легкий характер+-+-++-

Анализ позволяет сделать вывод, что большинство из перечисленных слоганов являются абстрактными, не отражают фактической информации о сигаретах, не включают имени бренда. Довольно часто в слоганах используются художественные приемы.

Все слоганы состоят не более чем из 7 слов, что говорит об их лаконичности.

Немногие слоганы содержат информацию, позволяющую отстроиться от конкурентов. У таких продовольственных товаров, как сигареты, часто реально не существует уникального преимущества, рекламируемый товар не отличается от продукта конкурентов. Поэтому для такого типа товаров уникальные торговые предложения (УТП) создаются искусственно: придумывается эмоциональная метафора и выдается за УТП. Как видно из таблицы, за основу таких УТП берется все, что имеет хотя бы косвенное отношение к товару: форма, цвет, интересный дизайн, даже особенности написания имени бренда:

MORE значит больше (MORE);

Glamour. Супертонкие сигареты в новой стильной упаковке;

12 отборных сортов табака делают вкус насыщенным (LD).

Используя классификацию форм представления УТП, предложенную Ю.С. Бернадской [Бернадская 2008: 58], мы перечислим те способы, которые применяются в рекламе сигарет.

1.УТП - конкретная выгода: выделение отдельной конкретной значимой формальной характеристики товара:

Компактная, как твой мобильный телефон, но не требует подзарядки.(L&M);

Революция+. Табак в фильтре возвращает вкус(Marlboro).

2.УТП, построенное на социальной установке: слоган апеллирует к определенной целевой аудитории (реальной или искусственно выделенной):

Команда искателей приключений (Marlboro);

Чего хотят женщины? (Vinginia Slims);

Премьера. Раскрывая женственность (изящная пачка в мини формате) (Estelle).

3.Эмоционально-образное представление УТП - создание эмоционального образа товара или услуги. Такое УТП часто создается искусственно и не отражает реальных характеристик товара:

Продлевая удовольствие. Тонкие сигары с вишневым ароматом (SAKURA);

Одного взгляда не достаточно (Vinginia Slims);

Новый эталон качества (Move);

Вкус настоящей свободы (Winston).

Кроме стратегий дифференциаций некоторые рекламные слоганы сигарет включают оптимизирующие стратегии, выделенные Ю.К. Пироговой:

стратегии повышения притягательной силы и читаемости сообщения (Революция+. Табак в фильтре возвращает вкус (Marlboro);

мнемонические стратегии, позволяющие повысить запоминаемость сообщения или его части (Дwe stихии (West);

аргументативные стратегии (Компактная, как твой мобильный телефон, но не требует подзарядки. Сигареты L&M Slims 83 - прогрессивное сочетание ультратонкого диаметра и длины 83 мм - для законченного современного образа!);

стратегии распределения информации по оси более/менее важное (Вот почему новые Vinginia Slims Superslims Ultra - это не только изысканные сигареты с мягким вкусом, но и изящный аксессуар, который так приятно достать из сумочки (Vinginia Slims) и другие [Пирогова 2000: 209].

Анализ также позволил выявить следующую закономерность: в слоганах сигарет LM, Winston, Kent, Chesterfield, Virginia Slims Superslims, Parliament Super Slims прослеживается единая тема, характерная для большинства слоганов этих фирм. Иначе говоря, данные торговые марки эксплуатируют в своих рекламных сообщениях какой-либо один концепт и согласно закону фокуса Д. Траута, Э. Райса владеют словом в сознании потенциального клиета:

-LM - пользуется спросом во многих странах мира (популярность);

-Winston - настоящая жизнь, настоящий вкус, настоящие чувства (стремление к настоящему, истинному);

-Kent - новизна (инновации, развитие, движение вперед);

-Chesterfield - удовольствие;

-Virginia Slims Superslims - преимущество (стремление быть первой, яркой, лучшей, современной);

-Parliament Super Slims - индивидуальность (независимость и успешность во всем);

-R1 - легкость.

Данные бренды имеют несколько слоганов, так как разные слоганы позиционируют разные торговые марки и презентуют различные рекламные акции. Единая тема позволяет лучше запомнить слоган и саму марку, что делает ее более эффективной для воздействия на целевую аудиторию.

В слоганах марки LM акцент делается на том, что эта марка пользуется спросом во многих странах. Это дает потенциальным покупателям уверенность в качестве данной марки, в большой потребительской аудитории, выбирающей данную марку.

Рекламные слоганы сигарет KENT акцентируют внимание покупателя на инновациях. Это благоприятно сказывается на общем представлении о марке, ведь в 21 веке - веке информационных технологий - важно быть первым и стремится к лучшему, познавать неизведанное. Рекламодатели этим слоганом призывают идти в ногу со временем вместе с KENT - Исследуй достижения прогресса вместе с KENT.

В рекламных слоганах сигарет Virginia Slims делается акцент на личность, яркую и непосредственную - такую, какой мечтает быть любая девушка. Это интересный ход, который сразу привлекает к себе внимание. В слогане Virginia Slims подчеркивается, что новые сигареты являются стильным и изящным аксессуаром, который приятно достать из сумочки любой женщине. Здесь используется скрытый смысл, показывающий, что все в женщине должно быть идеально, в том числе и ее сигареты. В слогане задается вопрос: Чего хотят женщины? После прочтения этой фразы любая курящая женщина сразу же задумается над этим и обязательно обратит внимание на ответ на этот вопрос, что вызовет желание узнать об этой мар