Приемы и способы рекламирования сигарет
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
Вµт использовать методы описания, перечисленные выше, а также выявить элементы, составляющие структуру концепта, и обозначить их взаимосвязи.
В своей работе для анализа концепта сигарета мы будем пользоваться историческим (этимологический анализ) и экспериментальным (ассоциативный эксперимент) методами.
Глава 2. Особенности рекламы сигарет
.1 Лингвистические особенности текстов, продвигающих сигареты
В основном рекламные тексты, продвигающие сигареты, свернуты до одного слогана.
Рекламный слоган передает в яркой, образной форме основную идею рекламной кампании и помогает выделить фирму среди ее конкурентов, а также придает цельность серии рекламных мероприятий. В слогане должна содержаться маркетинговая ценность, то есть фактическая информация об объекте рекламы, а также художественная ценность - художественные приемы, примененные при создании рекламной фразы [Морозова 2006:10]. Характеристиками слогана являются краткость, ритмический и фонетический повтор, контрастность, языковая игра и эффект скрытого диалога.
Создание хорошего слогана требует большого мастерства, интуиции, творческого прозрения. Тем не менее, можно сформулировать некоторые принципы построения удачных слоганов. Эти принципы относятся к содержательной (маркетинговой), информационной стороне слогана или имеют отношение к риторике (художественной ценности) - к тому, как преподносится эта информация.
Информация, которая закладывается в слоган, должна быть субъективно значимой для потребителей и отражать специфику фирмы. Фразы, применимые в любой ситуации и подходящие для многих фирм в рекламе использовать не рекомендуется [
С содержательной точки зрения для престижной рекламы наиболее подходящими являются слоганы, которые помогают создать и поддерживать реноме компании, вызывают одобрение принципов ее работы, формируют доверительное отношение к ней.
Это могут быть слоганы, в которых заявлены высокие цели работы фирмы: Dunhill Perfectionists in tobacco, Удовольствие без компромиссов Parliament.
Другое возможное решение - создать ассоциативную связь фирмы со значимыми событиями, известными персонажами, общечеловеческими ценностями. При этом общий настрой рекламы должен быть позитивный, а рекламные образы - поддерживать ощущение значимости и солидности фирмы. Необходимо учитывать, что эмоциональный настрой переносится с рекламного сюжета на рекламируемый объект. Например, вся рекламная кампания сигарет Kent строится путем акцентирования внимания на таких ценностях, как новизна, современность, развитие, что вполне объясняется характеристиками целевой аудитории (молодость, активность, динамизм, стремление):
Оригинальные разработкитАж Сверхсовременные системытАжИнновационные технологиитАж Движение от открытия к открытию. Изменяя взгляд на мир;
Движение к цели Пульс открытий;
Активируй систему воплощения идей Код доступа в специальных пачках;
Совершенство формы предполагает совершенство вкуса. Феномен: Дизайн. Новая пачка KENT nanotек;
Исследуй достижения прогресса вместе с Kent;
Kent.Движение от открытия к открытию;
Создай сверхновую;
Сделай шаг к открытию.
Третий возможный путь поиска слогана для престижной рекламы - информация о высоком профессиональном уровне работы фирмы, высоком качестве ее товаров и услуг:
Dunhill Fine Cut Табак высокого кроя;
Mariboro Неизменное качество. Свежий взгляд;
LD 12 отборных сортов табака делают вкус насыщенным;
NEXT Качество в новой проекции.
И, наконец, еще один вариант решения - это слоганы, в которых подчеркивается близость фирмы к потребителю, работа для него, наличие контакта с ним.
Известно, что реклама воспринимается, интерпретируется и оценивается иначе, чем информация нерекламного характера. Рекламистам приходится преодолевать невнимательное отношение в рекламе, избегание рекламной информации, отсутствие заинтересованности в ней, предубеждение и недоверие адресата. В числе неблагоприятных факторов канала коммуникации могут быть названы отсутствие непосредственного контакта коммуникантов, воздействие на адресата конкурирующих рекламных сообщений и других потоков информации, провоцирующих когнитивный диссонанс. Разумеется, речь идет о так называемом невовлеченном потребителе, который не ищет целенаправленно в рекламе информацию об интересующем его классе товаров.
В первую очередь потребители обращают внимание на заголовки и слоганы, поэтому они должны быть привлекательным. В значительной степени это зависит от оригинальности заголовка. Верный способ для того, чтобы заголовок звучал оригинально, - использовать стилистические приемы.
Удачный слоган часто бывает в языковом отношении необычным; этот эффект позволяет достичь прежде всего использование разнообразных приемов языковой игры.
Языковая игра (в максимально широком понимании термина) - это нетрадиционное, неканоническое использование языка, это творчество в языке, это ориентация на скрытые эстетические возможности языкового знака [Норман, 1987: 168].
Различные стилистические приемы позволяют употреблять слова в образном смысле. При таком подходе происходит сдвиг от прямого значения к переносному, в слове закрепляются особенности индивидуального восприятия реальности.
Ю. Бернадская разделяет все художественные приемы на три вида: фонетические, лексические и синтаксические [Бернадская 2008