Приемы и способы рекламирования сигарет
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
л К. Кнорре. Цвет в упаковках сигарет сообщает многое. Так, преобладание красного цвета свидетельствует о том, что сигареты крепкие. Белый цвет в сочетании с другими цветами обозначает, что сигареты чистые, безвредные. Белый и голубой цвета в табачной рекламе - символ легких сигарет, то есть сигарет со специальными средствами очистки.
Поэтому необходимо серьезно изучить символику цвета, прежде чем выбирать фирменный цвет и цвета в рекламе [Кнорре 2002: 59].
.4.2.3 Стимулирование сбыта
Организация акций по стимулированию сбыта табачных изделий в местах продаж является эффективной, поскольку высока возможность напрямую обратиться к целевой аудитории.
Sales Promotion advertising (реклама мероприятий по стимулированию сбыта) - это маркетинговая технология, основная функция которой заключается в стимулировании сбыта.
Сейлз промоушн (Sales Promotion) буквально переводится как продвижение продаж и представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих краткосрочный характер и направленных на поощрение продажи товара [Музыкант 2001: 467].
Ф. Котлер определяет сейлз промоушн как кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.
Е.Н. Голубкова приводит более строгое определение: тАжсовокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца) для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также увеличения числа новых покупателей [Голубкова 2003:226].
Стимулирование сбыта может быть нацелено на разные аудитории: потребители, продавцы, торговые посредники. Нас интересуют первые.
Выделяют различные цели проведения мероприятий по стимулированию сбыта для потребителей:
стимулирование пробных покупок среди потенциальных потребителей, до этого не пользовавшихся данным товаром/услугой;
увеличение повторных покупок среди потребителей, ранее пользовавшихся этим товаром/услугой;
увеличение объема продаж товара/услуги за iет новых способов его использования;
сохранение своей доли рынка;
поддержка рекламной кампании, проводимой средствами прямой рекламой [Евстафьев, Ясонов 2005: 175].
Другие специалисты выделяют стратегические, специфические и разовые цели.
Стратегические цели: увеличить число потребителей; увеличить количество товара, покупаемого каждым потребителем; оживить интерес к товару со стороны потребителей; увеличить оборот до показателей, намеченных в плане маркетинга; выполнить показатели плана продаж.
Специфические включают мероприятия, призванные ускорить продажу наиболее выгодного товара; повысить оборачиваемость какого-либо товара; избавиться от излишних запасов (затоваривания); придать регулярность сбыту сезонного товара; оказать противодействие возникшим конкурентам; оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.
Разовые цели - извлечь выгоду из ежегодных событий (8 Марта, Рождество, начало учебного года); воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового магазина); поддержать рекламную кампанию [Голубкова 2003: 231].
Продвижение товаров для потребителей направлено на конечного пользователя товара или услуги. Стимулирование сбыта подразумевает немедленное изменение поведения потребителя, то есть создание сиюминутного настроения, побуждающего к покупке.
Стимулирование сбыта позволяет быстро воздействовать на спрос, немедленно изменяет поведение потребителя, что превращает покупателя из потенциального в реального.
В.Л. Музыкант предлагает разделить все средства стимулирования сбыта на три типа:
предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);
предложение в натуральной форме (премии, образцы товара, дополнительное количество товара);
активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи) [Музыкант 2001: 470].
Для продвижения табачных марок используются два последних типа стимулирования.
Например, при покупке двух пачек сигарет конкретной марки можно получить зажигалку с логотипом, ручку или спички.
Удачным примером лотереи является акция торговой марки Glamour Superslims Твоя столица моды - Париж!, в которой главный приз- путешествие в Париж, а второстепенными призами являются бижутерия, шарфы, сумочки и зонты. Для участия в акции нужно приобрести сигареты Glamour трех видов с маркировкой лотереи, найти под крышкой пачки уникальный код и зарегистрировать его на сайте www.glamour-life.ru. Данная акция решает одновременно несколько задач: побуждает купить новые сигареты Glamour,тем самым увеличить спрос, прибыль компании и, возможно, приобрести постоянных потребителей продукции; продвигает сайт компании и формирует репутацию.
Одной из эффективных форм стимуляции спроса является мерчендайзинг - контроль за расположением продуктов на полках или в зале, полнотой ассортимента, размещением рекламных материалов (P.O.S.-материалов), правильности розничных цен. В современных супермаркетах используются специальные подвесные демонстрационные конструкции для презентации сигарет, на которых также есть Light Box (светящаяся конструкция) для рекламных плакатов табачной продукции. Часто также используются демонстрационные шкафы, лотки для денег с рекламным постером внутри.
Когда потребитель, получивший предварительную информацию через общую систему