Приемы и способы рекламирования сигарет
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
ации.
Анализ концептуального пространства рекламного сообщения показывает, что при всей внешней простоте рекламный продукт содержит в себе глубинные слои информации, которые выявляются лишь опосредованно на основе интерпретативного анализа знаков, составляющих фактуальную информацию.
Методика содержательно-тематического анализа информативного пространства текста (выделение тематических группировок лексики и установление парадигматических и синтагматических связей между единицами), позволяет выявить набор концептуальных сфер материального мира, который используется для описания рекламируемой продукции и выявить стратегии рекламирования товаров и услуг, описав методы манипулирования сознанием потребителя.
Однако сквозь структуру рекламного сообщения, которое создается различными средствами (вербальными, звуковыми, цветовыми) и зрительными образами, виден социальный подтекст рекламной деятельности, который проецируется на глубинную сферу культурных концептов. Виртуальные образы, которые создаются в рекламе, погружаются в типовые ситуации, им приписывается социальная значимость, они задают модели социального взаимодействия. Таким образом, назначением рекламного дискурса становится социализация личности в пространстве своего социума в определенный период современной истории.
Для доказательства данной идеи рассмотрим социокультурное влияние дискурса, в котором рекламируется табачная продукция (сигареты) на особенности культурных концептов, доминирующих в структуре ценностей отдельного социума. На поверхностном уровне рекламных текстов выделяется типовой набор тематических цепочек, связанный с доминантным понятием Сигареты (понятийное поле): виды сигарет (slims, superslims, x-slims linx, liht, original, super lights); табак, вкус, фильтр, упаковка. В рекламном тексте эти единицы связываются с группой оценочных определений, которые можно отнести к числу самых частотных для исследуемой разновидности текстов единиц. Следует заметить, что как само понятийное ядро концепта Сигареты, так и оценочные определения, с помощью которых разъясняются качества продукта, можно отнести к лексическим универсалиям рекламы табачной продукции, поскольку в подобной рекламе на английском, французском и русском языках наблюдается значительная эквивалентность: linspiration decouverte- раскрывая вдохновение, inspiration-вдохновение, vogue nouvelle- vogue Новый, superslims- супертонкие, fine cut- табак высокого кроя, mystere darome- интрига аромата, touche darome - намек аромата, ardeur darome- порыв аромата, leclat de parfum- сияние аромата, mon jardin secret-скрытый мир моих настроений и т.д.
Особое место в концептуальном пространстве отводится группе существительных, которые позволяют описать особенности покупателей-курильщиков - удовольствие, вдохновение, женственность (для женщин), секрет совершенства и т.д.
Интерпретативный анализ показывает, что довольно часто в ткань рекламного текста включаются словосочетания с прилагательными, с помощью которых оценивается не только продукт, но и клиент, покупатель, пользователь: яркая деталь, благородный спутник, яркая личность, роскошная белая, элегантная черная, стильная упаковка, истинная женственность, революционный вкус, на новом витке стиля, движение к цели, обаяние реального дизайна.
Данные единицы участвуют в передаче более абстрактных концептов: яркость, роскошность, элегантность, стиль, женственность (для женского пола) и благородство, стиль, революционность, инновации, обаяние (для мужчин), которые имеют социальную значимость для имиджа.
Следует отметить, что содержание этих концептов приобретает в рекламе табачной продукции динамизм: элегантность и женственность, благородство и обаяние, не рассматриваются как данность, как дар природы. Потребителям предлагают изменить себя в соответствии с модными стандартами красоты, которые легко меняются по воле имиджмейкеров и копирайтеров.
Определяя коммуникативно-прагматическую задачу рекламной деятельности, ученые традиционно ссылаются на такое понимание рекламы, как оплаченное масс-медийное средство убеждения аудитории, тем самым подчеркивая информативную значимость этой деятельности.
Как сообщение реклама представляет собой не просто коммерческую информацию о товарах и услугах. Она отражает современную историю общества, экономические устои которого базируются на идеологии потребления. В определенной степени рекламная деятельность, в частности, ее технологии манипулирования общественным сознанием в угоду интересам отдельной социальной группы, ведет к изменению ментальных компонентов культуры.
Информативное пространство рекламного сообщения представляет собой многослойное образование, в котором элементы когнитивной картины материального мира и концептосферы культуры пересекаются с субъективной (эмоциональной) системой оценок, создавая правдоподобные рекламные образы и символы, которые способны адаптироваться и влиять на систему ценностей и культурные доминанты общества. Будучи включенными в систему институционального дискурса, рекламные сообщения находят своих адресатов (представителей определенной социальной группы), которые декодируют их и включают в систему ценностей своей группы [www.volsu.ru/Ilyn/main/articles/art_rekl.rtf].
Современный потребитель, которому ежедневно предлагается огромный выбор товаров, относится к этому разнообразию скептически: он уже научился выбирать качество и торговую марку и не собирается менять свои вкусы и пристрастия. В мире количество этих тор