Приемы и способы рекламирования сигарет
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
у реципиенту индивидуально.
Довольно часто рекламные тексты сигарет свернуты до одного слогана.
Слоган - это короткая рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая в состав всех рекламных сообщений одной рекламной кампании [Морозова 2006:5].
М. Васильева и А. Надеин отмечают, что главная функция слогана - отражение миссии. Слоган представляет собой малюсенькое литературное произведение, а потому очень чувствителен к форме и опирается на эмоциютАж К тому же миссия по определению манит, зовет и внушает уважение [Васильева, Надеин 2003: 63].
Таким образом, слоган должен помогать под новым углом взглянуть на любую из старых проблем. Удачный слоган способен оживить еще не раскрученное имя и придать ему объем и запоминаемость. Но слоган, поддерживающий имя, не повредит и тем брендам, которые уже давно известны потребителям:
Winston Вкус к настоящему;
Dunhill Fine Cut Табак высокого кроя.
Часто боевой клич отражает какую-либо другую внешнюю примету марки, например, цвет или форму продукта, узнаваемый графический элемент логотипа, характер персонажа.
Virginia Slims Superslims Яркая личность в тонком обличии (тонкие сигареты в яркой пачке);
Роскошная белая. Элегантная черная. Обе в одном вкусе.Virginia Slims Collection (сигареты одного вкуса в пачках разного цвета (черный и белый);
Новые PALL MALL EXTRA KINGS. Экстра длинные. Экстра мягкие. Экстра яркие;
Компактная, как твой мобильный телефон, но не требует подзарядки (L&M) (изображена пачка сигарет в кармане джинсов);
Русский стиль БЛАГОРОДНЫЙ СПУТНИК (сигареты как персонаж).
Ю.С. Бернадская выделяет три основные характеристики слогана:
1. Слоган наряду с именем бренда и логотипом является базовой константой рекламной кампании (ее постоянным связующим элементом) и включается в каждое рекламное сообщение.
. Как правило, слоган располагается в конце рекламного сообщения (является своеобразным резюме) возле имени бренда.
. Слоган может существовать изолированно и узнаваться в сочетании с логотипом и именем бренда. [Бернадская 2008: 6].
Слоган является дополнительным необязательным элементом рекламного текста и поэтому может выполнять следующие функции:
Резюмировать основной рекламный текст. При этом слоган не привязан ни к какому определенному тексту - он являет собой совершенно самостоятельную рекламную константу.
Служить связующим звеном между многими отдельными сообщениями, входящими в одну рекламную кампанию и имеющими разные форматы.
Совершенно логично вытекает из второй третья функция - формировать узнаваемость, что происходит за iет частого повторения.
Четвертая функция присуща только фирменным, имиджевым слоганам - выражать корпоративную философию и PR-позицию фирмы [Имшинецкая 2006: 29].
Итак, обобщая подходы различных авторов, мы делаем вывод, что слоган должен:
отражать основную идею рекламного сообщения;
обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;
быть кратким и точным;
быть оригинальным и выразительным;
соответствовать целям рекламной кампании;
соответствовать целевой аудитории;
иметь призывный, но не агрессивный характер.
До сих пор не существует общепринятой единой классификации слоганов, так как большинство вариантов не выдерживает критики. Ю. С. Бернадская самыми обоснованными и логичными называет две типологии из всех известных:
. Классификация по способу изложения информации
oАбстрактные слоганы. Представляют собой фразы, имеющие отдаленное отношение к продукту; не отражают конкретных признаков товара и могут быть отнесены к самым различным товарам. М. Васильева и А. Надеин определяют их как слоганы для всех. Такие слоганы строятся на основе свободного присоединения имени бренда, что обусловлено большей свободой и отвлеченностью, например:
Marlboro Неизменное качество. Свежий взгляд;
LD Верное решение;
Chesterfield Классика удовольствия;
Укрась собою жизнь.Glamour;
...могу себе позволить! Pinks (Sobranie Pinks).
oКонкретные слоганы. Несут информацию о товаре (услуге), его достоинствах, назначении, характеристиках, выгодах для потребителя. Легко идентифицируются с рекламируемым товаром. Включают имя бренда или часть имени бренда, могут быть связаны с ним ассоциативно, например:
LD 12 отборных сортов табака делают вкус насыщенным;
Dunhill Fine Cut Табак высокого кроя;. Супертонкие сигареты в новой стильной упаковке.
. Классификация по цели рекламной кампании
oТоварный (сбытовой) слоган. Продвигает конкретную торговую марку или бренд. Часто имя бренда включается в слоган, например:
Тонко подчеркивает индивидуальность Parliament Super Slims;
Вкус Испании -Fortuna;
Революция+. Табак в фильтре возвращает вкус (Marlboro).
Товарный слоган доносит до потребителя главное отличие, преимущество данного товара перед другими, создает определенное эмоциональное отношение потребителя к товару или использует другие факторы, побуждающие к покупке.
oКорпоративный (имиджевый) слоган. Относится не к товару, а к фирме, направлен на повышение узнаваемости компании, бренда с акцентом на какую-либо общую особенность в деятельности компании.
В рекламе табачной продукции позиционируются только бренды, торговые марки, в то время как имя компании-производителя практически нигде не упоминается.
.3.2 Художественная ценность слог