Приемы и способы рекламирования сигарет
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?ормирование - формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, рассказ о новых применениях существующего товара; информирование об изменении цены; объяснение принципов действия товара; формирование образа фирмы;
) увещевание - постепенное, последовательное формирование у потребителя соответствующего образа фирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку, поощрение факта покупки: изменение восприятия потребителем свойств товара;
) напоминание - поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками; напоминание, где можно купить данный товар; напоминание потребителям, что товар может понадобиться им в ближайшем будущем [Исаенко, Васильев 2002:8].
Очень часто в одном рекламном тексте невозможно выделить одну конкретную цель, их может быть сразу несколько. Цели рекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно и определены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламных мероприятий. Кроме того, нужно помнить, что цели и задачи рекламы могут меняться с прохождением товаром его жизненного цикла.
.3 Структура и особенности рекламного сообщения
.3.1 Структура рекламного текста
Любой рекламный текст должен быть продуманным и упорядоченным, иначе потребитель не сможет iитывать ту информацию, которая изначально была заложена.
Известный специалист по рекламе О.А. Феофанов приводит классическую схему рекламного текста: заголовок, слоган фирмы или рекламный слоган, текст и эхо-фраза. Конечно, в зависимости от аудитории, носителя рекламы (радио, газета, телевидение и так далее) и от характера товара она может варьироваться.
И. Имшинецкая говорит о том, что главными составляющими рекламного текста является зачин, основной рекламный текст (ОРТ), эхо-фраза. Зачин она определяет как короткую рекламную фразу, открывающую рекламный текст [Имшинецкая 2006:22].
Функция этой части рекламного текста - заинтриговать читателя, вызвать его любопытство. В основном рекламном тексте излагается основная мысль рекламного сообщения, цель которого убедить в целесообразности действия, к которому он призывает. Эхо-фраза - это короткая рекламная фраза, завершающая текст. В третий, последний раз, она фиксирует внимание читателя на основном рекламном мотиве. Ее функция - резюмировать ОРТ [Имшинецкая 2006:24].
А.Н. Назайкин полагает, что наиболее логичным порядком изложения информации будет тот, который более всего близок к последовательности исследования товара покупателем. Иначе говоря, сначала - основная выгода и связанные с нею аргументы и факты, затем - второстепенные характеристики. Это похоже на перевернутую пирамиду: самая важная информация расположена вверху, менее значительные и интересные факты - снизу. Все характеристики приводятся по мере убывания важности.
Такая структура, как правило, наиболее удобна для читателя. Она позволяет ему быстро ухватить главное, прервать чтение в любом месте, не упустив важной информации.
Таким образом, можно выделить три общих основных элемента текста, отмечаемых разными подходами к композиции рекламного сообщения:
введение (или вводный абзац);
основная часть (или внутренние абзацы);
заключение (или промежуточная кода) [Назайкин 2003:134].
Особенностью рекламы сигарет является максимальная краткость ее текстов. Поэтому заголовки и слоганы являются важнейшей частью данных рекламных сообщений.
При этом слоган и рекламный заголовок являются различными элементами рекламы. Пожалуй, наиглавнейшая характеристика слогана (которая не относится ни к одному из других элементов рекламы, за исключением названия торговой марки) - это то, что он отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Причина в том, что фирмы или компании, особенно крупные, могут производить сотни и тысячи различных наименований товаров. У каждого наименования свой жизненный цикл. Использовать слоган в каждой рекламе этих товаров неэффективно, так как рекламный заголовок отражает всю специфику данного товара или услуги в определенный момент его жизненного цикла и для его целевой группы. То есть и даже для одного и того же товара не всегда приемлемо использовать один и тот же заголовок [Кафтанджиев 1995: 5].
Заголовок, являясь самой важной вербальной частью рекламы, выражает основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент [Кафтанджиев 1995: 3]. Базовые функции заголовка: привлечение внимания, возбуждение интереса, выявление целевой группы, идентификация и продажа товара или услуги.
При создании рекламных заголовков используется огромное количество коммуникативных приемов. Х. Кафтанджиев в качестве иллюстрации выделяет следующие:
заголовок-вопрос;
заголовок-отрицание;
заголовок-показание;
заголовок-парадокс;
заголовок-суперутверждение;
заголовок-решение проблемы;
заголовок-свидетельское показание;
заголовок, рекламирующий два товара одновременно;
заголовок на двух языках одновременно;
заголовки с различными способами использования бренда;
заголовок-анекдот [Кафтанджиев 1995: 5].
Использование личных местоимений в заголовках выполняет функцию персонификации. Употребление личных местоимений делает рекламу более доверительной и адресной. Создается психологический эффект личного обращения к каждом