Приемы и способы рекламирования сигарет
Дипломная работа - Маркетинг
Другие дипломы по предмету Маркетинг
?овых марок ограничено, и рекламодателям остается просто в яркой форме напоминать потребителям о присутствии данной фирмы на рынке, т.е. красивая, необычная форма, способная привлечь внимание, становится важнее содержания. Подтекст в таком случае следующий - потребителей надо убедить, что и они могут выглядеть как небожители, которых они видят в рекламных сообщениях, надо только купить пачку сигарет. Реклама рисует перед нашим воображением идеалы. Она успешно манипулирует общественным сознанием, своими образами и концептами влияя на стиль потребления.
.2 Сущность и задачи рекламы
Современный мир насыщен рекламой, рекламные средства многочисленны, разнообразны и многолики. Реклама - это весьма тонкий рыночный инструмент. В условиях развитого рынка, когда присутствует высокая конкуренция и каждый продавец стремится максимально удовлетворить потребности покупателя, реклама может послужить решающим фактором конкурентной борьбы.
Существует большое многообразие подходов к определению понятия реклама.
Так, С.И. Ожегов под рекламой понимает оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей [Ожегов 1989: 675].
Р.И. Мокшанцев определяет рекламу как комплекс средств неценового стимулирования сбыта продукции и формирования спроса на нее [Мокшанцев 2000: 9].
К.Л. Бове и У.Ф. Аренс: Реклама-это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей [Бове, Аренс 1995: 5].
Ю.А. Сулягин и В.В. Петров под рекламой понимают особый вид оплаченной социальной информации, целью которой является изменение структуры потребностей, интересов людей и побуждение их к желаемому для рекламодателя действию [Сулягин, Петров 2003:11].
С точки зрения И.И. Имшинецкой, реклама-это новая для покупателя, опосредованная рекламоносителем, заранее оплаченная, креативная креолизованная информация [Имшинецкая 2006: 5].
Все вышесказанное позволяет сделать вывод, что реклама служит для того, чтобы оповестить зрителя различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и риентируется на потенциального потребителя.
Значит, эффективность рекламы определяется знакомством целевой аудитории с информацией о фирме и ее товарах, а также тем, что именно о них известно, какой образ фирмы и товаров сформировался и каково отношение к ним.
Таким образом, основной целью рекламы является не только информирование о наличии товара, но и воздействие на сознание и подсознание потенциального потребителя, главным образом всевозможными психологическими способами, чтобы обеспечить предпочтение данного товара или услуги перед другими аналогичными товарами или услугами [Феофанов 2003: 58].
Создать представление о товарах и фирме, а тем более сформировать хорошее отношение к ним не всегда легко. Это требует времени и определенной стратегии. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет его вспомнить конкретную марку или название товара (услуги), когда он делает свой выбор. Вначале потребитель решает, из чего выбирать, а уже затем, какой марке отдать предпочтение на основе своего представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).
В условиях достаточно жесткой конкуренции перед каждой из компаний стоит задача создания своего собственного имени, выработки основной концепции и политики, проводимой на рынке.
А. Дейан выделяет следующие цели рекламы:
довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т.д.;
заставить думать о приобретении этого товара/торговой марки, приводя доводы в пользу такого приобретения (рациональная реклама);
заставить желать этот товар/торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама) [Дейан 1993: 45].
Е.В. Исаенко и А.Г. Васильев в своей работе предлагают разграничить экономические и коммуникативные цели рекламы.
К экономическим относятся:
поддержка сбыта товара; формирование потребности в данном виде товара (или услуги);
побуждение к приобретению товара конкретной фирмы;
стимулирование сбыта и спроса на конкретный марочный товар;
объявление о льготных продажах, распродажах, снижении цен;
сокращение сроков вывода на рынок нового товара (или услуги);
побуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки и т.д.;
представление новых свойств товара, нового оформления.
Коммуникативными же целями являются:
ознакомление потребителей с новым товаром, новой маркой, новой фирмой;
повышение уровня известности товара; влияние на привычки при потреблении товара;
информирование потребителей (например, об изменении цен);
изменение имиджа продукции фирмы в определенном направлении (модернизация, новый дизайн);
поддержание верности продукции фирмы; побуждение желания последовать примеру тех покупателей, которые уже приобрели рекламируемую продукцию;
выделение собственных товаров среди конкурирующих.
Соответственно, в зависимости от целей выделяются разные задачи рекламы:
) ин